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「広告を成功させるために重要なこと」を世界一高額なCM・スーパーボウルの広告担当者が語る

話題に上る印象的な広告を作成することで知られるアメリカの広告代理店The Martin AgencyのCEOを務め、世界一高額な広告枠「スーパーボウル」を担当し、記事作成時点では同社の会長兼リッチモンド大学の非常勤教授でもあるジョン・アダムズ氏が「広告を成功させるために重要なこと」を語っています。

What Makes an Ad Successful? | Arts & Culture | Smithsonian Magazine
https://www.smithsonianmag.com/arts-culture/what-makes-an-ad-successful-82067702/

アメリカで最も高価な広告枠の1つとして知られるのが、NFLの優勝決定戦・スーパーボウルのCMで、2021年に開催された第55回スーパーボウルは30秒の平均価格が550万ドル(約5億7750万円)、1秒あたりで換算すると約1925万円にもなるといわれています。

その高額さゆえに一流企業しかCMを流せないことで知られているスーパーボウルですが、2021年は新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の影響で人々の生活様式が変化したこともあり、コカ・コーラを始めとする常連企業が広告撤退。一方でフリマアプリの「メルカリ」が初めてCMを流したことが話題となりました。

また、多くの企業が30秒のCMを流す中で、オンライン掲示板のRedditは「価格が高くて30秒の広告枠まるまるは買えないので、マーケティング予算全てを5秒の放送につぎ込むことにしました」と無理やりいろいろな要素を詰め込んだ5秒CMを作成。インターネットでの配信でスーパーボウルを見ている人であれば、一時停止して内容をしげしげ確認できるという、現代ならではのCMです。

スーパーボウルのCMはその視聴者数の多さ、影響力の大きさゆえにブランドのイメージを作り直すことが可能です。スーパーボウルCMを長年担当してきたアダムズ氏は、これまで最もイメージチェンジに成功したCMの1つとして、Appleの「1984」を挙げています。AppleはこのCMで自社の企業精神を示し、「監視社会を破壊する革命者としてのApple」というイメージを作り出すことに成功しました。

Apple – 1984 – YouTube

スーパーボウルのCMは世界一高額であるものの、1000リーチあたりのコストを考えると、その価値はあるとアダムズ氏。ただ、もちろん企業やサービスとの相性や、広告の質も関係があり、スーパーボウルのCMで大きく躍進できる企業もあれば、失敗する企業もあるとのことです。

そしてアダムズ氏は成功する広告の重要な要素について、「ポジティブな注目を集められることがカギであり、プロダクトやサービスについて『明白に面白いアイデア』を伝えらる能力が必要です。私たちの仕事は消費者に製品やサービスを売ることですが、消費者のレンズを通して見ると、我々の仕事は違って見えるはずです。つまり、私たちの仕事は『意味のあること』である場合と『ただ消費者を迷惑がらせている』場合があるのです。私は、自分の仕事は消費者の生活をよりよくする選択肢を提供することだと考えています」と語りました。

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「ネイティブ広告」という言葉を作った張本人が語るネイティブ広告の定義とは?

広告・マーケティングで使われる「ネイティブ広告」という言葉は、2011年に実業家のフレッド・ウィルソン氏がニューヨークの広告コミュニティに向けたプレゼンテーションで初めて言及しました。しかし当時インターネットで公開されたプレゼンテーションの映像はFacebookで9回だけ「いいね」され、ツイートは21リツイートと、広く共有されませんでした。このためウィルソン氏がネイティブ広告について何を話したのかはあまり知られていないとして、イギリスの新聞社であるThe Guardianは「プレゼンテーションでウィルソン氏が実際に話した内容」をまとめています。

Native advertising doesn’t need to be rocket science | Content marketing | The Guardian
https://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2014/apr/11/native-advertising-content-marketing-fred-wilson

ウィルソン氏はプレゼンテーションの前提として、「デジタルメディアは断片化しているため、マーケターが規模拡大を試みるには、効果的にオーダーメイドされた『ネイティブ』な広告をそれぞれのデジタル環境に配置しなくてはならない」という状況を説明。そしてネイティブ広告はパフォーマンスを改善するものの、結果を出すためには多くの仕事を必要とし、マーケターは「管制室のNASA職員」のようにならねばならないとウィルソン氏は述べました。

このプレゼンテーション自体は、ウィルソン氏の投資するベンチャーキャピタルが提供する広告サービスのプロモーションを目的としたものでしたが、話の中でウィルソン氏はネイティブ広告について以下のように定義しました。

◆1:コンテンツの周囲ではなく「中心」に配置されていること

ネイティブ広告の核となる定義は、「広告がコンテンツの『周辺』ではなく、『消費者の注意の中心』に配置されていること」という、「配置」に関するもの。当時、一般的なバナー広告はウェブサイトの右上という、コンテンツ周辺に配置されているものでした。当時も「ネイティブ要素を備えた広告」をアピールしている広告プロバイダーはありましたが、それらはコンテンツの周辺に配置されており、「ネイティブ」にはあたらないとウィルソン氏は述べています。

◆2:消費者のデジタル体験によって収益が生み出されること

ウィルソン氏が述べた2点目の定義は、収益システムである広告枠が「消費者が使用するデジタルサービスの体験に根差している」ということ。体験の種類はテキスト・画像・音声・動画サービスを問いませんが、広告フォーマットはコンテンツとシームレスである必要があります。

◆3:広告がユーザーのデジタル体験を損なわないこと

3つ目の点は、表示される広告がユーザーのデジタル体験を損なうものではなく、その価値を増加させる必要があるということ。価値の増加を実現させるためには、広告のクリエイティブがユーザーのデジタル体験にフィットする形であること、そしてマーケティングのメッセージが適切なタイミングで配信されることが重要とのことです。この2つの点を満たした広告はより高いパフォーマンスを実現するとウィルソン氏は述べました。

ウィルソン氏はネイティブ広告について上記のように定義しつつも、デジタル広告はそもそもオンラインマーケティングの断片化を前提としているため、「ネイティブ広告を大規模に行うことはできない」とも述べています。ネイティブ広告はブランドが特定のメディアで行うものであり、ゆえにメディア側には幅広いリーチを達成するだけの「複数のネイティブ広告のフォーマットが求められる」というのがウィルソン氏の見解。また、メディアに掲載される広告はブランドの価値を高める品質であり、多様性を持ち、他のメディアでクリエイティブを再利用できるものが求められるともウィルソン氏は述べました。

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予算がなくても製品をヒットさせるカギ「ストーリーテリング」の成功例、レッドブルの場合

オーストラリアで歯磨き粉メーカーのマーケティング担当として働いていたディートリヒ・マテシッツ氏は、1984年にスタートアップとしてレッドブルを創業し、2021年時点では世界的な大富豪として知られています。広告予算のないスタートアップが世界的な企業に成長するまでのカギは、企業の成長や収益性の向上ではなく、ブランドの「物語作り(ストーリーテリング)」にありました。

Lessons From Red Bull’s Marketing | by Kenji Farré | Better Marketing | Medium
https://medium.com/better-marketing/lessons-from-red-bulls-marketing-b8e44aeb2856

マテシッツ氏はタイのバンコクを訪れた際に時差ボケで苦しんでいたところ、現地のガイドに「Krating Daeng」という栄養ドリンクを勧められました。Krating Daengは「パフォーマンスをブーストし集中力を上げさせる」という触れ込みの飲み物。当時、東南アジアではこのような栄養ドリンクが一般的に飲まれていましたが、西欧諸国ではほとんどなかったことから、マテシッツ氏はその存在に目をつけました。

1984年に勤めていた企業を退職したマテシッツ氏は、Krating Daengの製造元と契約し、ヨーロッパ向けに同様のドリンクを売り出すことにしました。実際に販売が開始されるまでには3年という月日を要しましたが、そうして生み出された「レッドブル」は人気を急上昇させていき、2021年時点で年間売上高8000億円・従業員数1万2000人・171カ国に拠点を置く大企業に成長しました。

スタートアップだった当時のレッドブルには、テレビやラジオ、巨大な看板を出すような潤沢な予算などはなし。そこでレッドブルは「The Red Bull Flugtag」という、建物の3階相当の高さから水面に向けて人力飛行機を飛ばすオリジナルイベントを開催し、製品アピールの場所として利用しました。手作りの飛行機が水面に落下したり飛行したりする様子を見るために多くの人が集まり、イベント開催とともにレッドブルの知名度は上昇。2012年には22万人もの人が集まりました。

加えてレッドブルは創業の初期段階で、「ブランドが人気である」ということを演出するために、空になったレッドブルの缶を路上に放置するという試みも行っています。交通量の多い道で行ったこの試みは独創的であると共に悪評高いものでもあります。レッドブルは同様の試みを、よりターゲットを限定した大学のキャンパスやスタジアム、ナイトクラブでも実施しました。

上記のような大胆なマーケティング戦略を実施するとともに、レッドブルが重視したのは、「物語を作る」ということ。顧客から愛されるブランドは「いい製品を作ること」だけではなく、消費者の感情を呼び起こす物語を作ることにたけています。AppleがiPodをリリースする際にうたった「1000曲をポケットに」、NIKEの「Just do it(行動あるのみ)」などと同様に、レッドブルは「翼をさずける」というフレーズを中心とした物語を作成しました。

レッドブルは飛行機イベントやF1レースのスポンサーとなっていますが、これこそが「冒険・スリル・アドレナリン」の代名詞となるレッドブルの強力なイメージ、つまり物語を作る役目を担っています。もちろんレッドブルの最終目標は売上げを増やすことでしたが、ストーリーテリングにこだわることで、レッドブルは競合他社よりも優位に立ち、プレミアム料金でも支払うロイヤルカスタマーの獲得に成功しました。

レッドブルの事例は、大きな広告予算がなくとも人々の視線を集めることが可能であることを示しています。そのために重要なのが成長や収益性よりも、人々が参加したがる「ムーブメント」を作ること、そしてムーブメントを支える「物語作り」にあるわけです。

ストーリーテリングを利用した記事広告については、以下から読むことができます。

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物を売る時に覚えておくべきたった1つのルール

人の購買行動を促すためにはさまざまなテクニックや心理戦が行われますが、会計士で作家のスコット・フーバー氏は、「これまで会った中で最高のセールスマン」がその才能を開花させるきっかけとなった1通のメールに言及し、「物を売るために必要なたった1つの法則」を明かしています。

I Tried to Sell to a Customer Who Was Secretly a Master Salesman | by Scott Hoover | Entrepreneur’s Handbook
https://entrepreneurshandbook.co/i-tried-to-sell-to-a-customer-who-was-secretly-the-yoda-of-sales-d54d7c6f84b3

フーバー氏が「これまで会った中で最高のセールスマン」と呼ぶのは、アメリカ・ウィスコンシン州の家具メーカー「Thorcraft Custom Kitchens」の創設者であるケン・ジマーマン氏です。ジマーマン氏は、ある日、見込み客から「妻と会って欲しい」と自宅に誘われました。話から見込み客の妻がキッチンの大改修をしたいのだと考えたジマーマン氏は車で片道2時間半かけて意気揚々と見込み客の家を訪れたとのこと。

しかし、見込み客の妻の話を聞いてみたところ、実際にはキッチンの大改修ではなく「新しいカウンタートップとキャビネットが欲しい」という話でした。予想外の展開に対してジマーマン氏は強気のセールスを行ってみましたが、最終的には見込み客に話を止められ、そのまま自宅に帰ることになります。帰路でジマーマン氏は自分が「世界で最低のセールスマン」だと感じたそうです。

しかし、その翌日、見込み客である男性からジマーマン氏にメールが届きます。このメールが、ジマーマン氏の人生を変える大きな転換点となりました。

ジマーマン氏の受け取ったメールは以下のような内容。


ケンへ

昨日は私たちにとって興味深い日でしたね。あなたと家で過ごした時間に、私たちは本当に感謝しているんです。

セールスについてあなたに講義する傲慢さを許してください。

「あなたがそんなに賢いというのなら、なぜあなたはお金持ちじゃないのですか?」という有名な言葉がありますよね。まあ、私はお金持ちではありませんが。私はあなたのことを非常に楽しい男性で、完全なプロフェッショナルだと思っています。でも、私はあなたが妻のモニカと話し出したとき、苦痛を感じました。あなたが彼女の「安心」に至るまでの通路で、いくつもの部屋の扉を開けっぱなしにしていたからです。私は彼女が反感を抱いているのを見て、「なんてことだ、ケンは妻の気持ちを損なわせている。このプロジェクトは終わりだ」と心の中でつぶやきました。今は、彼女も再び受け入れる気持ちになっていると思います。

私は10年もの間、真面目に、フルタイムで1対1のセールスについて学んできました。うまくいった時のセールスは、まるで音楽のように高度な芸術となり、本当に美しいんですよ。優れたセールスは「お金をやり取りするもの」ではなく「支出に関して顧客を不安から解き放つこと」なんです。

私はセールスで成功したことも失敗したこともあり、成功例を見たこともあります(ですが多くは失敗です)。セールスの仕事を辞めてからは、一緒に働くセールスマンを分析してしまう自分に気づきました。あなたは物の価値を知っており、ユーモアもあり、非常に楽しませてもらいました。

完璧になるまでやり直せることを楽しみにしています。

感謝を。
スティーブ


ジマーマン氏から話を聞いたフーバー氏がメールの差出人であるスティーブ氏と連絡を取ったところ、スティーブ氏はセールスについて以下の法則を述べたとのこと。

◆セールス(不安から解放すること)は「愛」と「部屋」にかかっている

スティーブ氏がセールスの法則に「愛」という言葉を使っているのは、人は愛や感謝の念を心から感じた時にガードを解くため。セールスは、愛をもって、顧客を最善のソリューションに導く行為だというのがスティーブ氏の考えです。

またスティーブ氏はメールの中で「いくつもの部屋の扉を開けっぱなしにしていた」とつづりましたが、これは当然のことながら物理的な部屋と扉を意味しません。この「部屋」は顧客が「不服に思う点」を意味し、セールスマンは顧客が部屋に入らないよう、注意深く目的地までリードする必要があります。そして、顧客にとって最初の部屋が「セールスマン自身」であり、まずは顧客の信頼を勝ち取って、その部屋を離れる必要があるとのこと。

会計士として10年間にわたって金融サービスを販売してきたフーバー氏は、「自分は金融サービスを売っているのではなく、信頼を売っており、そして信頼は売られるものではなく得るものだ」という考えに納得したといいます。ジマーマン氏は「扉を閉める前に急いで売ろうとした」と指摘されましたが、フーバー氏にも同様の経験があるとのこと。そして、「セールスマン本人」以外にも部屋はたくさんあり、不思議と「価格」は最後の部屋にあるとフーバー氏は述べました。

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「売り出し方」が分からない時にまずすべきこと

製品やサービスを開発・販売していく中で、「プロダクトがいかにすごいか、価値があるか」を従業員・投資家・顧客・メディアなど示すことは非常に重要になります。どんなに優れた技術でも「見せ方」に失敗すれば価値が伝わらず、見向きされないことがあるということで、小規模ビジネスの支援を行うHunter Walkはその「売り出し方」が分からない時にすべきことをまとめています。

What To Do If You’re a Startup CEO & You Don’t Know How To Sell | Hunter Walk
https://hunterwalk.com/2020/12/13/what-to-do-if-youre-a-startup-ceo-you-dont-know-how-to-sell/

料理の写真を撮影した時に、食欲をそそる、おいしそうに見せる要素を「シズル」という言葉で表現しますが、ソフトウェアやウェブサービスにおいてもこの「シズル」感は非常に重要です。これは言い換えれば「商品をよく見せる」方法を知るということ。まったく価値のないものを見た目だけよく見せることは問題ですが、優れた技術を開発していても「よく見せる方法」を知らなければ、それが消費者に届く可能性は小さくなります。

スタートアップの場合、この問題にまず対処すべきなのがCEO。かけだしのスタートアップの場合、製品や分野、開発の段階などにかかわらず、CEOは主要な営業担当の役目を負います。ここでいう「営業担当」としての役目というのは、従業員に「ビジョン」を説き、投資家に「可能性」、メディアには「物語」、顧客には「製品」を売り出していくことを指します。Walkさんは、スタートアップのCEOは「少なくとも50%の時間を営業に割くべき」と考えています。もちろん、営業が得意な従業員やパートナーに依頼するのも1つの方法ですが、営業はCEOとしての手腕を熟練させるため、できる限り自分で行うべきとのこと。

そんなWalkさんが推奨する、「スタートアップのCEOが営業の腕を伸ばす方法」は以下の通り。

◆01:優れた営業担当のムービーを見る
これは、「営業のテクニックをムービーで学べ」という意味ではなく、「ストーリーテリング」が上手な人々からアプローチを学ぶというもの。Walkさんが例に出しているのはものの1つが、映画監督のJ・J・エイブラムスによるTED Talksでの講演。このムービーの中でエイブラムスはあえて情報を隠して「謎」を作り、想像力をかき立てることで話の聞き手を引きつけるという手法について語っています。

The mystery box | JJ Abrams – YouTube

また、道ばたでひたすら楽しげにニンジンやジャガイモの皮を向くスーツの男のムービーもWalkさんは例に挙げました。

Best Salesman in the World – YouTube

なお、ストーリーテリングは記事広告で外部メディアに委託することもできます

◆02:コーチをつける
コーチとなる人物は自分で「効果的」と思うのであればCEOコーチ、営業担当のアドバイザー、コミュニケーションの専門家を問いません。また、行っている「営業」がどのような種類なのかによっても、つけるべきコーチは変わります。

◆03:リスクの小さい環境で練習を積む
実践を重ねることは、時に居心地の悪い思いをするかもしれませんが、営業の手腕を上達させます。人前で話す司会者の役割を買ってみたり、誰も営業力を気にしないような非営利組織などで募金を募るボランティアをしてみたり、フリーマーケットで値切り交渉を試してみたりといった、リスクの少ない方法で練習を積むことも推奨されています。

◆04:別人になろうとしないこと
最も持続性が高いのは、「自分自身のままでいること」が自然と営業につながることです。このため自分にない能力を持つ理想像を目指して無理やり変わろうとするのではなく、自分自身が持つ能力や性質を伸ばす方向でいくべきとのこと。経験不足や緊張しがちな性質を自覚しているならば、それをストーリーに組み込めばOK。「〇〇で働いていた時はいつも確信が持てず、人々に参加してもらうことに苦労しました。しかし今、私はこの△△のCEOとして、自分たちの使命を強く感じています」といったように話しだすことで、相手をストーリーに引き込むことができます。

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驚異の返信率81%の依頼メールを書くためのルール

アイルランドで最も著名で影響力のある30人以上のCEOにインタビューの依頼メールを出し、その返信率が驚異の81.2%だったというトリニティカレッジの博士過程学生であるブライアン・ペニーさんが、メールのコンバージョン率を高めるための重要なポイントを実体験に基づき公開しています。

The Email That Landed Me Interviews With the Most Successful People in My Country | by Brian Pennie | Better Marketing | Medium
https://medium.com/better-marketing/the-email-that-landed-me-interviews-with-the-most-successful-people-in-my-country-b0a8d76bfed0

ペニーさんが30人以上のCEOに出したメールの内容は、以下のようなものでした。

件名:いちかばちかの賭け

本文: Xx Xxxxxxxx様へ

私はブライアン・ペニーといい、ダブリンにあるトリニティカレッジでマインドフルネスの神経科学を研究する博士課程学生です。私の旅は一般的なものとはかけ離れています。2013年10月8日、私は15年にわたる慢性的なヘロイン中毒を初めて離脱しました。なぜそうなったのかという理由や、どうしてできたのかという方法はわかりませんが、その日、私は完全に新しい人生の視点を手に入れたのです。

過去4年間にわたって、私は私の新しい人生を導き、援助してくれる素晴らしい人々と出会う幸運にめぐまれました。この出来事が、私を助成金でトリニティカレッジの博士課程学生にしてくれ、また学術ライターとして出版したり、アイルランド国立大学ダブリン校で講師を務めたり、自己啓発コーチやメンタルヘルスの講演者として話す機会をくれました。

ばかなほどに熱狂的で情熱的な学習者として、私はアイルランドで最も成功している人々に手を伸ばす賭けに出ることを決めました。私はこれまでに多くのことを学びましたが、アイルランドで最高の位置にいる人々から、さらなる情報を集めたいと考えています。私の目標はスキルやテクニックを学び、個人的な成長を拡大させ、講演を通して次世代にそれを渡すことです。

あなたの洞察や、この複雑な世界でどのように成功したのかという知見を共有するお時間をいただけると幸いです。

敬具

ブライアン

ペニーさんによると、このメールの返信率は81.2%で、最終的に返信者全員にインタビューすることが可能だったとのこと。その後、ペニーさんは同様のテクニックを使って音楽・スポーツ・エンターテイメント産業の人々に対し次々とインタビューを取り付けていきました。また、インタビューしたCEOのアドバイスに従って、インタビュー対象に「知っている中で最も成功した人物の1人」を紹介してもらうという方法を使うことで、さらなる機会を得たそうです。

ペニーさんは、上記の依頼メールがなぜ驚異の返信率を記録したのかについて、以下のように分析しています。

1:真実性

ペニーさんは「話を聞きたい」と考えていたCEOのうち81.2%とのインタビューに成功していますが、インタビューが成立しなかった残り12.8%は、「インタビューは受けない」と返答があったのではなく、純粋に返信がありませんでした。「彼らにはメールが届かなかったか、忙しすぎたんでしょう」とペニーさんは述べています。

メールの中でペニーさんは自分自身を「ばかなほど熱狂的で情熱的な学習者」と書きましたが、このような「真実」を述べたことが、高いコンバージョン率の一因だったとペニーさんは振り返っています。とにかくメールにありのままの真実を書くことが、メールのポイントだとのこと。

2:大胆さと斬新さ

多くの人は自国で最も成功しているCEOに話を聞くなど不可能だと考えています。この結果として、CEOたちはそういった漫然としたメールは受け取らない傾向にあるとのこと。競争は「現実的なレベル」のものが最も激しく、ペニーさんの目標は「現実的ではなかった」からこそ成功したといえます。

また、西欧諸国では大胆さや斬新さが評価されやすいことも、ペニーさんの目標達成には関係しているとみられています。

3:使命を持っていたこと

ペニーさんの使命は「誰でも変わることができる」と示すことだといいます。使命の一部には「新しいことを学んでそれを次世代に渡す」ことが含まれ、これはCEOインタビューの目的でもありました。この使命を持っていたことが最終的に「アイルランドで最高の位置にいる人物の戦略」という本を書く機会にもつながったとのこと。

「心から信じる使命があり、それが他人を助けることにつながる時、他の人もあなたを助けてくれます」とペニーさんは述べています。

4:策略と好奇心

メールを書き終えた時、送信先のCEOがどのような反応をするのかペニーさんには予想がつきませんでしたが、「一体これはどういう人物なんだ?このメールは一体何なんだ?」と興味をかき立てたいと考えていたそうです。詳細を省き含みを持たせて人の興味を引きつける策略を立てるのではなく、あくまで正直に書きつつも、相手の好奇心をそそったのがよかったのだとペニーさんはみています。

5:人は本質的に親切で誰かを助けたいと思っている

インタビューを実施した後に理解した事実として、インタビュー対象の人々は「人がよく、自分のことを助けようとしていた」とペニーさん。このインタビューをきっかけにペニーさんは有名出版社からの本の出版や、大企業での講演など、大きな機会を得て、また数多くのCEOとつながりができたとのこと。

6:全ての人は「物語」を愛している

そして、ペニーさんのメールには「興味をそそる物語」が含まれていたこともポイント。人類は物語とともに歩んでいます。人は感情によって駆り立てられるため、物語は他者の人間的な側面を許容させます。「全ての人は物語を持っています」とペニーさんは述べており、物語をつづるにあたって「自分は何をやっているのか、なぜそれをやろうと思ったのか。今の自分がどのように作られたのか、何を学んできたのか。そして自分が何を恐れ、他人に助けを求めることでそれをどう乗り越えられるのかを考えてください」とアドバイスしました。