カテゴリーアーカイブ: 広告用語

オプトアウトとは何ですか?

オプトアウト(Opt out)は何かを「行わない」ことを選択することを指す言葉です。対義語にオプトイン(Opt in)があり、これは何かを「行う」ことを選択するものとなっています。

オプトアウトやオプトインという言葉は広告やマーケティングにおいてよく使われます。例えば、インターネット上で広告を表示することに関して、ユーザーがオプトインで選択する場合、「広告を表示する」と選択することになりますが、オプトアウトの場合、「広告を表示しない」ことを選択することになります。

オプトアウトの形式を取る広告は、選択を行わない多くの人に表示されるため、基本的に「広告を表示したい側」に有利に働きます。一方でオプトインだとユーザーの許可がない限り広告が表示されないため、広告を表示したい側にとっては不利となります。

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リターゲティングとは何ですか?

リターゲティングはある「ウェブサイトAを訪れたユーザー」が、ウェブサイトAを離れて別のウェブサイトを見ている時に、ウェブサイトAやウェブサイトAの製品の広告を表示するような手法をいいます。

リターゲティングは主に広告配信業者が発行する短いJavaScriptタグをウェブサイトに埋め込むことで行います。JavaScriptはウェブサイトを訪れたユーザーにCookieを渡し、そのCookieを有するユーザーがインターネット上で他のウェブサイトを見ると、Cookieが引き金となって訪れたウェブサイトに関する広告が表示されます。このとき、表示される広告はウェブページのコンテンツと関連がなく、あくまで広告は「閲覧履歴」という、ユーザーの興味・関心を示す指標に紐付きます。

リターゲティングは、ユーザーの行動から興味・関心を分析して「ターゲット」を定めるターゲティング広告の1種で、ウェブサイトに訪問歴のある人=すでにウェブサイトやその製品に興味を持っている人に広告表示を集中させるため、非常に効果が高いものとされています。リターゲティングによってユーザーは忘れていた情報を思い出し、再び広告表示されたウェブサイトに向かう可能性が高く、結果、ウェブサイトの売り上げに結び付きやすいと考えられています。

なお、広告配信業者によっては、リターゲティング対象とするユーザーを「ウェブサイトを訪れた人」のほか、「商品ページを見た人」「カートに商品を入れた人」など細かく分類でき、リターゲティングを行うタイミングを最適化することも可能です。

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オプトインとは何ですか?

オプトイン(Opt in)は何かを「行う」ことを選択することを指す言葉です。対義語にオプトアウト(Opt out)があり、これは何かを「行わない」ことを選択するものとなっています。

オプトインやオプトアウトという言葉は広告やマーケティングにおいてよく使われます。例えば、インターネット上で広告を表示することに関して、ユーザーがオプトインで選択する場合、「広告を表示する」と選択することになりますが、オプトアウトの場合、「広告を表示しない」ことを選択することになります。

オプトアウトの形式を取る広告は、選択を行わない多くの人に表示されるため、基本的に「広告を表示したい側」に有利に働きます。一方でオプトインだとユーザーの許可がない限り広告が表示されないため、広告を表示したい側にとっては不利となります。

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広告ID(広告識別子)とは何ですか?

広告ID(広告識別子)は、広告運用を行うためにデバイス経由でユーザーに割り当てられたIDのことを言います。

ユーザーに識別可能なIDを付与することで、アプリの開発側や広告主が「どのアプリ内広告をユーザーがクリックしたか」「何に対して支払いを行ったか」といった行動を追跡することが可能になり、よりユーザーにマッチした広告配信を行うことができます。このため広告IDの主な役割は「広告のターゲティング」と「広告の効果計測」の2点となります。

また広告IDはアプリ内の行動追跡を行いますが、ブラウザ上の行動を示すCookieの情報と紐付けることで、アプリ内にとどまらないより広範な追跡が可能になります。

このような広告IDは企業によって呼び方が異なり、Appleは「Identifier for Advertisers」を略した「IDFA」、Googleは「Google Advertising ID(GAID)」あるいは「Android Advertising ID(AAID)」と呼んでいます。

広告IDは既存のターゲティング広告の配信で重要な役割を果たしていますが、AppleはiOS 14から開発会社や広告会社によるIDFAの取得をユーザーによるオプトインでの許可制に変更すると発表しています。これに伴いGoogleはiOSアプリでのIDFA取得をやめることを発表。広告キャンペーンの効果を測定するためには、IDFAを使わずに広告データの測定を行えるAppleのSKAdNetworkに対応したGoogle Mobile Ads SDKバージョン7.64以降を導入するようアプリ開発者に薦めています。

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SKAdNetworkとは何ですか?

SKAdNetworkはAppleが2018年に公開した広告キャンペーンの効果を測定するためのツールです。

SKAdNetwork | Apple Developer Documentation
https://developer.apple.com/documentation/storekit/skadnetwork

近年のアプリ内広告では、デバイス経由でユーザーに割り当てられた広告識別子を利用して、開発者や広告主が「ユーザーがどの広告をクリックしたのか」や「何に対して支払いを行ったのか」という情報を収集できるようになっています。しかし、AppleはiOS 14で、プライバシー保護の観点から、広告識別子を使った情報収集を「ユーザーの許可制」にする計画を発表しています。つまり、アプリをインストールする際に、ユーザーが情報の収集を「許可しない」とすると、開発者や広告主はどの広告に効果があったのかといった測定ができなくなります。

広告の効果測定ができなくなることは収益に打撃を与える可能性があるため、Appleはユーザーのプライバシー保護に配慮した広告効果計測ツールを開発しました。これがSKAdNetworkです。

SKAdNetworkでは「アドネットワーク」「広告を出稿するアプリ」「アドネットワークを通して広告を表示するアプリ」が連携していく必要があります。アドネットワークはあらかじめAppleに登録を行い、広告をアプリ内に表示する側はアドネットワークと連携するようにアプリを構成する必要があります。また広告を出稿するアプリは、アプリインストール時の通知処理についてあらかじめ実装した状態でアドネットワークに登録する必要があるとのこと。

以下がAppleが公開する、広告運用の図。アプリBが広告出稿側、アプリAが広告表示側となっています。

なお、SKAdNetworkから提供されるデータはAppleの広告識別子であるIDFAを使った内容よりもざっくりしたものとなり、これまでのようなきめ細やかなデータ分析は難しいと考えられています。

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eCPMとは何ですか?

eCPMは「Effective Cost Per Mille」の略です。CPMはCost Per Mille、つまり、「広告が1000回表示されるごとの費用」を意味します。eCPMは「Effective(事実上)」のCPMを計算したものになります。

広告はインプレッションあたりの費用であるCPMで取引されるのが一般的ですが、広告キャンペーンによってはCPCやCPAが利用されることもあります。この時、購入モデルが異なるとキャンペーンの効果を比較することが難しくなるため、CPCCPAを表示回数ベース、つまりCPMベースに換算するという方法が取られます。これがeCPMです。

eCPMは広告の総コスト÷インプレッション数×1000で求められます。

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ヘッダービディングとは何ですか?

近年の広告取引は、広告主と媒体が直接広告枠を売買するのではなく、複数の媒体が1つのネットワーク下に置かれたアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたがって取引するアドエクスチェンジ、そしてアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理するDSPSSPといったプラットフォームによってオークション形式で広告枠が売買されます。

通常、ウェブサイトは広告取引を行う際に、まずアドサーバーにアクセスして広告在庫を直接販売しようとします。そして、このとき販売できなかった在庫はGoogleのアドサーバーなどを通して、「ウォーターフォール」式にオークションにかけられていきます。ウォーターフォール式でオークションが行われると、広告在庫はまず高い優先順位のつけられているアドエクスチェンジで取引が行われ、それでも売れ残った在庫が次に優先順位が高いアドエクスチェンジでオークションにかけられ……と、順番にオークションにかけられることになります。

通常、この優先順序はアドエクスチェンジの規模が大きいもの順になりますが、一方で、規模の大きなアドエクスチェンジが最高価格をたたき出すとは限りません。そして、Googleのアドエクスチェンジは規模が大きいので、多くの取引を優先的に成立させるという立場にあることが指摘されていました。

そこで、ウェブサイトの運営者が、全ての入札者に対して、同時にオークションを実施するようにしたのが「ヘッダービディング」という方法です。ヘッダービディングでは、ウェブサイトにJavaScriptを設置することで、ページ読み込みと同時に全てのSSPやアドエクスチェンジに対してオークションを実施することが可能です。ヘッダービディングは2016年頃までに大きな人気を集め、媒体側の70%が採用したといわれています。

しかし、ヘッダービディングによって競争が激しくなり、損失が大きくなることを懸念したGoogleは、提携するアドエクスチェンジをサポートするOpen Biddingを発表。これに関してGoogleはFacebookと共謀して広告市場を独占しようとしたとして、反トラスト法違反の疑いで裁判が行われています。

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セカンドプライスとは何ですか?

セカンドプライス方式とは、オークションの落札方法の1つであり、経済学者のウィリアム・ヴィックリーによって考案されました。このため「ヴィックリー・オークション」とも呼ばれます。

セカンドプライス方式のオークションでは、ある商品について1番高い価格と2番目に高い価格が提示された場合、落札者は1番目に高い価格を示した人になりますが、落札額は2番目に高い価格か、それにわずかな額を上乗せした価格になります。

この仕組みを採用することにより、1番高い価格を示した人は「自分が信じる商品の価値」よりも低い額で落札することになるため「得をした」という感覚を得られ、また落札できなかった人は「自分は製品にそこまでの価値を感じなかった」という結論になるので、オークションの参加者は自分が考える価値に見合った入札が行えると考えられています。

DSPSSPによるプログラマティック広告ではセカンドプライス・オークションが採用されることが多く、この際のリアルタイムビッディング(RTB)では1インプレッションあたりの価格がオークション形式で競われることになります。

なお、このセカンドプライス・オークションの仕組みを利用し、各SNSの価値を算出するという興味深い実験も行われています。

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CPRとは何ですか?

CPRはCost Per Responseの頭文字を取った言葉であり、顧客からレスポンスを得るためにかかったコストのことを言います。似た言葉に「CPO」「CPA」なども存在します。

CPR・CPO・CPAの違いは以下の通り。

◆CPO(Cost per Order/注文あたりのコスト)
実際に売りたい商品の注文を1つ得るためにかかったコストのこと。計算式は「広告費÷注文件数」となります。

◆CPR(Cost per Response/レスポンスあたりのコスト)
実際に売りたい商品以外のものについて、顧客からのレスポンスを得るためにかかったコストのこと。サンプルなど、目的とする商品の販売を促すためのアイテムへの申し込みを含みます。計算式は「広告費÷レスポンス件数」となります。

◆CPA(Cost per Acquisition/コンバージョンあたりのコスト)
顧客獲得単価とも呼ばれ、コンバージョンを獲得するためにかかったコストのことをいいます。このときの「コンバージョン」はサービスごとに設定が異なり、商品購入のほか資料請求なども含みます。計算式は「広告費÷コンバージョン数」となります。

開発したサービスやアプリを最小の手間で拡散して最大限の効果を得られるGIGAZINE記事広告の価格やプロセスを詳しく知る。

リアルタイムビッディング(RTB)とは何ですか?

リアルタイムビッディング(RTB)は「リアルタイム入札」とも呼ばれ、広告を出稿したい広告主と、広告を掲載するメディアをリアルタイムで結ぶ仕組みのことを言います。

インターネットでデジタル広告を出稿する際、広告主は、複数の媒体が1つのネットワークとして管理される「アドネットワーク」を利用して出稿する方法や、複数のアドネットワークをまとめた「アドエクスチェンジ」を利用する方法、そして複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理する「DSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)」の利用などによって、広告の効果を最適化することができると考えられています。

DSPは広告主が広告のオーディエンスや費用などを指定することで、広告にマッチしたユーザーを持つメディアを広告出稿先として自動的に選んでくれる仕組みです。そしてDSPの対となるのが、メディア側が広告入稿を制御する「SSP(サプライ・サイド・プラットフォーム)」で、SSPは広告枠の価値が最大になり、かつ枠が余らないように運用されます。

このように、広告枠を買いたい側であるDSPと、売りたい側であるSSPを結んでリアルタイムで取引を行うのがRTBです。ビッディング(入札)という名の通りRTBは1インプレッションあたりの価格がオークション形式で競われ、一般的には「セカンドプライス方式」という落札方式に従い、最も高い金額を入札した広告主を勝者とするものの、「2番目に高い金額を入札した広告主+1円」を落札金額とします。

セカンドプライス方式を採用することにより、競合がいる場合に、広告主が競合よりも高い値段を心理的に提示しやすくなる効果が期待できます。また実際に、広告枠が高額で買い取られる傾向が高く、媒体側のメリットもあると考えられています。

ただし、Googleは2019年3月からセカンドプライス方式から、ファーストプライス方式に移行しました。

オークション モデル – Google アド マネージャー ヘルプ
https://support.google.com/admanager/answer/152039?hl=ja

ファーストプライス方式への移行のメリットとして、入札がシンプルかつ明確になり、適正な取引が行われやすくなることが上げられます。

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