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世界中のパブリッシャーと提携し、ユーザーに興味があるコンテンツを媒体の垣根を超えて提供するネイティブアドネットワークのTaboolaが、2021年12月12日にMicrosoftとパートナーシップを結んだことを発表しました。既存の広告ネットワークはプラットフォームの領域内に広告を配信しますが、Taboolaの新しいオーディエンスネットワークは、プラットフォームの「外」にリーチすることが可能です。

Taboola Announces Launch of a Native Bidding Service,
https://www.globenewswire.com/news-release/2021/12/21/2356060/31297/en/Taboola-Announces-Launch-of-a-Native-Bidding-Service-Facilitating-Expansion-to-Display-Social-Networks-and-Other-Platforms-to-Fuel-Even-Faster-Growth-and-Signs-New-Microsoft-Agreem.html

Taboola teams with Microsoft to launch audience network – Axios
https://www.axios.com/taboola-microsoft-open-web-audience-network-2109ad69-0d08-4e32-bd60-86026b6488b5.html

Taboola announces extension of partnership with Microsoft – MSPoweruser
https://mspoweruser.com/taboola-extension-partnership-with-microsoft/

Taboolaは2020年8月にMicrosoftとのパートナーシップを発表しました。Taboolaは消費者の個人データや属性データを使わず、「文脈上のヒント」を元にユーザーの興味・関心に沿ったコンテンツを表示します。これは「リアルタイムの推論」と「高度な機械学習」を使うものとのこと。上記はこれまでTaboolaのITインフラで処理できる範囲だったのですが、サービスが規模拡大するにつれデータ処理を含めた多くの作業に障害が生じたことから、Microsoftのデータ分析プラットフォームであるAzure Data Explorerを利用することになったという流れです。

そして2021年12月21日、TaboolaはMicrosoftとのパートナーシップを拡張し、新たなオーディエンスネットワークを構築することを発表しました。

Google・Facebook・Amazonが有するオーディエンスネットワークは、プラットフォームが検索エンジンやSNS、Eコマースサイトなどを使って提携企業とネットワークを形成し、そのネットワーク内にさまざまな広告を配信するというもの。しかし、これらのネットワークはいずれも各プラットフォームの領域「内」に広告を配信します。Taboolaのオーディエンスネットワークは上記プラットフォームの「外」にいる人にもリーチするという点が大きく異なります。

TaboolaはMicrosoftと協力することで、「オープンウェブのさまざまな場所で広告主が広告在庫を落札できるリアルタイムのサービス」を構築中とのこと。Taboolaはすでに1万4000企業を超える広告主と9000以上のパブリッシャーと提携しており、これら企業との関係を元に新たなサービスを拡大していく予定。また、Taboolaの創設者・CEOであるAdam Singolda氏は、Taboolaがオーディエンスネットワークの構築に3年以上取り組んできたことも明かしています。

Microsoftのグローバルパートナーセールス担当副社長であるKyaSainsbury-Carter氏は、「Microsoft Exchange上で、Taboolaのオープンなリアルタイムビッディング(RTB)パートナーとして協力できることを楽しみにしています。今後、MicrosoftとTaboolaの投資により、広告主・広告代理店・パブリッシャーにさらなる価値を提供し、将来的に新しい方法で支援できるでしょう」とコメントしました。TaboolaとMicrosoftは2024年7月までの収益分配について契約を結んでいるとのことです。

なお、プラットフォームの通常コンテンツと一致する形、あるいは違和感のない状態で表示される広告「ネイティブ広告」の1つ、記事広告については以下を読むとよくわかります。

記事広告の特長・目的・デメリット・メリットについて徹底的に解説 | GIGAZINE.BIZ

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2021年はこれまでの広告システムから脱却し、新たな広告の仕組みを構築・利用することへの注目が高まりました。特に注目度が高いのが、「ウェブサイトにどのような人が訪れ、どのような記事を読んでいるのか」というファーストパーティーデータ。このファーストパーティーデータをもとにターゲティングを行う方法が有効だと見られており、2022年はパブリッシャーと広告主の提携が活発化するとみられています。一方で、「ただ単にターゲティングを行うだけでは効果が出ない」という問題点も明らかになっています。

In conversations about 2022 ad deals, first-party data takes center stage
https://digiday.com/media/a-very-very-strategic-moment-in-conversations-about-2022-ad-deals-first-party-data-takes-center-stage-for-more-publishers/

世界的にCookie規制が強まったことを受けてGoogleは「2023年末までにサードパーティーCookieを廃止する」という目標を掲げています。また、AppleもApp Tracking Transparency(ATT)で企業による広告のためのユーザー追跡の規制を強化しています。ATTやChromeのサードパーティーCookie廃止によって既存の広告システムは大きく変化することになるため、新たな広告システムの構築に向けて、アドテク企業・メディア・広告主それぞれが準備を行っています。

広告のターゲティングを行う上で重要になるのが、「広告をどのような人に表示するのか？」を分析するもととなるユーザーデータです。上記のような規制はサードパーティー企業がユーザーデータを集めたり分析したりすることを防ぐ目的を持つため、次の広告システムにおいてはファーストパーティーデータを有する「広告を掲載する側」のパブリッシャーが注目を集めています。

2020年、パブリッシャーは広告業界の変化を受けてオーディエンスについてより多くのファーストパーティーデータを集められるよう準備を進めました。2021年に入ると、これらが実際に「パブリッシャーと企業との提携」という形で市場に投入されるようになり、メディアと広告主が提携し、「セカンドパーティー」としての識別子を共有する方法が模索されているとのこと。企業は企業でユーザーや顧客に関するデータを有しているため、両者が互いのファーストパーティーデータを共有することで、広告ターゲティングの精度を上げていくことが目的とされています。また広告主の中にはパートナーシップを結びデータを同期することで、プライベート広告ネットワークを構築しているところもあるそうです。

このとき問題となるのは、オーディエンスの興味・関心・行動をセグメントに分けて行う「広告ターゲティング」について、業界全体でセグメントを定義する標準的な方法が存在しないこと。このため、オーディエンスのセグメントがどのように構築されているかが、広告主の関心事となっています。既存のデジタル広告では主にGoogleやAppleといった大企業が中心となって広告システムを構築していましたが、ChromeのサードパーティーCookie廃止や、AppleのATTスタートにより、データを扱う技術がより細分化される傾向にあります。パブリッシャーと広告主がデータを同期させる際に、異なる技術を使用していることが理由で同期のコストが高くなることもあるため、パブリッシャーの中にはアドテク技術を扱うパートナー企業を増やす動きを見せているところも。

ただし、いくら適切なターゲットに広告を表示しても、その広告の質が悪ければ効果がでないということは、この数年で多くの企業が気づいてきました。大手メディア代理店の役員である人物は「ソーシャルメディアのマーケティングを通して、『特定のセグメントに絞ってターゲティングを行うだけでは、クリエイティブなメッセージとはならない』と学びました」と述べており、今後は広告の質の高さがより大きな論点となってくるとみられています。質の高い広告とはつまり、「広告に見えない広告」「広告だと知っていても見たくなる・読みたくなる広告」を意味します。なお、パブリッシャーが扱う広告、記事広告の質の高さとは何かについては、以下から詳細を読むことが可能です。

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インターネット上の広告、あるいはウェブサイト上のコンテンツやボタンをクリックさせてユーザーに行動を促し、コンバージョンを高めるためには、適切なデザインやレイアウトが必要です。しかし何が選択肢として最適なのかは商品や状況によって異なるため、最適解を見つけるための最善の道は「複数の選択肢を同条件でテストし、最もパフォーマンスが優れたものを採用する」ことになります。この方法を実現するのがA/Bテストです。

A/Bテストの例としては、「同じ露出枠に異なる画像を代わる代わる表示し、クリック率が良いものを探す」といったコンテンツに関するものや……

ウェブデザインやクリック率を改善するためにGIGAZINEでやっているA/Bテストとは？ – GIGAZINE

以下のように「ウェブサイトの文字の大きさを変える」「背景色を変える」といったウェブサイト全体のデザインやレイアウトに関するものもあります。実際に下記画像の真ん中にあるスライダーのつまみをクリック、もしくはタップして移動させてみるとよくわかります。

ただし、A/Bテストはただ実施すればいいわけではなく、適切な準備と結果の解釈が必要だとされています。なかには利益を全く生まないA/Bテストや逆に害を及ぼすA/Bテストも存在しうるため、適切な方法でA/Bテストを実施することが大切です。

A/Bテストを無駄にしないために取り入れるべき統計学的な視点とは – GIGAZINE

DSPとはデマンドサイドプラットフォーム(Demand Side Platform)の略で、インターネット上で広告を出す側である広告主や広告代理店が、広告出稿を一元管理できるプラットフォームになっています。

もともと、インターネット上の広告は、広告主が直接メディアから広告枠を購入する形から始まり、GoogleやYahoo!などのプラットフォームが複数の広告媒体を1つのネットワークで管理するアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたいで広告枠を売買するアドエクスチェンジが生まれました。ここからさらに進み、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理できるようにしたのがSSPとDSPです。

インターネットでディスプレイ広告を出稿したい広告主は、オーディエンスターゲットや予算の設定、広告クリエイティブの入稿、広告配信などを行う必要がありますが、DSPを使うとさまざまな広告出稿先に対してこれらの処理を一元管理できるようになります。DSPではウェブサイト側に来訪するユーザーの属性と最低出稿単価をもとにリアルタイム入札(RTB)が行われ、広告の効果を最大化させるツールといわれています。

ただし、近年ではSSPやDSPを用いたデジタル広告のサプライチェーンが複雑化し、行き先が不明の支払いが発生しているとして、そのシステムが詐欺まがいだという指摘もあります。

また、広告主から広告出稿の管理を依頼された請負業者がボットを使って「あたかも現実に存在するユーザーがクリックをしたかのような」挙動を生み出し、意味のない広告費を発生させたという事例も存在します。

100億円の広告費をドブに捨てたという真実を知ったUberの話 – GIGAZINE

SSPとはサプライサイドプラットフォーム(Supply Side Platform)の略であり、インターネット上で広告を表示するメディア側が、広告インベントリ(広告在庫)を管理するためのツールです。

もともと、インターネット上の広告は、広告主が直接メディアから広告枠を購入する形から始まり、GoogleやYahoo!などのプラットフォームが複数の広告媒体を1つのネットワークで管理するアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたいで広告枠を売買するアドエクスチェンジが生まれました。ここからさらに進み、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理できるようにしたのがSSPとDSPです。

SSPが広告収益の最大化を目的としているのに対し、広告主側の管理プラットフォームであるDSP(ディマンドサイドプラットフォーム／Demand Side Platform)は広告インベントリの買い付けや広告配信、入札単価の調整、オーディエンスターゲティングといったことを一元的に行います。

プログラマティック広告とはインターネット上の複雑な広告取引を自動化する方法をいいます。運用型広告ともいい、リアルタイム入札(RTB)などを行い、広告をオーディエンスや媒体といった特性にマッチさせ、価格などを最適化させて自動的に表示させます。SSPやDSPといったプラットフォームがプログラマティック広告で利用されます。

そもそもインターネット上の広告は、広告を表示させる媒体から、広告主が直接広告枠を購入する仕組みからスタートしましたが、2019年時点でディスプレイ広告のうち62％がプログラマティック広告となっており、その利用率は年々増加傾向にあります。

ウェブメディアから自分のサイトにユーザーを誘導するためのバナー広告は、目にしたユーザーが思わずクリックしてしまうような視覚的なインパクトが重要になります。このためプロにバナーを作ってもらうことが一般的ですが、ある実験では、たった15秒で作った落書きのようなバナー広告が、プロによるバナー広告もはるかに高パフォーマンスであることが示されました。

Looks vs Results | Greg Kogan
https://www.gkogan.co/blog/looks-vs-results/

エンジニアからマーケティングコンサルタントに転身したグレッグ・コーガン氏は、どのようなマーケティングが本当に有効なのか？ということを確かめるべく、さまざまな実験を行っています。

たとえば、メールの長さと返信率の関係をA/Bテストした際には、「メールを短くするほど返信率が上がる」ということが示されています。以下がオリジナルのメールで……

こっちが短縮版のメール。

オリジナルのメールは150個以上の単語が含まれ、その返信率は1％(100人に1人)でした。一方で単語数を37語に絞ったメールの返信率は4％(25人に1人)に上がったとのこと。言い換えると、メールの文章を75％削減すると、返信率が300％になったことになります。

さらにコーガン氏はメールの意味を保持しながらも、上記の短縮版メールからさらに50％の単語を削減したメールを送信。このメールに含まれる単語はわずか14個で、オリジナルに含まれる単語数の約10％にあたります。

するとメールの返信率はさらに上昇。以下のグラフは縦軸が返信率、横軸がメールの長さを示し、グラフのドットは左から14単語のメール・37単語のメール・150単語のメールの返信率です。14単語のメールの返信率は7％なので、150単語のメールの700％の返信率といえます。

コーガン氏はこのように効果的なマーケティングキャンペーンに関する実験を何度も行っており、メールキャンペーンに関しては、デザインやコーディングにこだわらないシンプルな電子メールはより多くの受信者に開かれ、クリック数は3倍以上になることも示しています。

そして新たな実験で、コーガン氏が測定したのはバナー広告の効果。実験の場所はビジネス特化型SNSのLinkedInで、148ドル(約1万5000円)と数日かけてプロが制作したバナー広告(左)と、ノートにペンでメモ書きしたかのようなバナー広告(右)のいずれの効果が高いのかをA/Bテストで実験しました。バナーに書かれた「When “BIG CLOUD” Becomes The COMPETITION」「READ MORE」というメッセージは同じです。

これが結果。プロが制作したバナー広告の場合、ウェブサイトを訪れたのは12ユーザー、CPR(Cost Per Response/レスポンスを得るににかかったコスト)は19.2ドル(約1996円)、インプレッションは5563、クリック数は12、平均CTRは0.22％。これに対し落書きのようなバナーの場合、ウェブサイトを訪れたのは24ユーザー、CPRは11.23ドル(約1167円)、インプレッションは4403、クリック数は24、平均CTRは0.55％となりました。

これはつまり、落書きのようなバナーのCTRが、プロによるバナーのCTRの150％だったということ。

制作時間15秒、コストゼロのバナー広告が時にはプロが有料で作ったバナー広告よりも高パフォーマンスになるということが、上記の実験で示されました。「努力する価値があるものと、そうではないものがあることは覚えておくべきです」とコーガン氏は述べています。

FacebookやInstagramなどにアカウントを作成し、製品をアピールしたり広告を出稿したりする企業は多く存在しますが、ある日突然アカウントが停止され収益源が絶たれてしまうという事態も報告されています。SaaS「Jitbit」を運営するAlex Yumashev氏は、Jitbitには何の問題もないにも関わらずアカウントが停止され、しかもFacebook側に連絡する手段も絶たれてしまったという事態を経験したとして、ブログにつづっています。

Facebook Banned our SaaS Website
https://www.jitbit.com/alexblog/295-facebook-banned-our-saas-website/

Jitbitは多くのウェブサービスと同様にTwitterやFacebookのアカウントを持っており、日々、ユーザーに役立つ情報の配信を行っています。しかし、Yumashev氏によると、2020年4月にJitbitのFacebookアカウントが何の前触れもなくBANされてしまったとのこと。アカウントが停止されてしまったため、これまでユーザーに多く「いいね」されていた投稿が見られず、Jitbitへの誘導として機能していたリンクも全て消えてしまいました。Facebookはコンテンツを監視・削除する自動化されたモデレーション・アルゴリズムを持っており、Jitbitの何の問題もない投稿が、誤ってアルゴリズムに「コミュニティ標準に違反している」と判断されたことがアカウント停止の原因でした。

アカウントが停止されたことについてFacebookから連絡はなく、Bufferのダッシュボードで初めて事実に気づいたとYumashev氏は述べています。そして、最悪なのはアカウントが停止されてしまったためにFacebookに連絡する手段すらなくなってしまったということ。シェアデバッガーを使ってステータスの確認が可能で、「異議申し立て」のリンクがあったためYumashev氏は使ってみたそうですが、8カ月たってもFacebookからの応答はありませんでした。

「Facebookはカスタマーサービスが不十分だ」ということは何年も指摘し続けられている点ですが、Facebook側に改善の動きはありません。このため「Facebookのサポート担当者に連絡する」というサービスを販売している会社すらあるとのこと。

しかし、このようなサービスの利用料が高額で、500ドル(約5万2000円)からだとYumashev氏は述べています。サポートサービスを運営する会社の多くはソーシャルメディアマーケティングの代行を担っており、クライアントの多くは多額の広告費を支払える大手企業。マーケティング会社はFacebookの人間とやりとりすることができるため、このようなサービスが可能になるわけです。

Yumashev氏は上記のようなサービスを利用する替わりに、Facebookに対する上訴を提出するための会社を利用しました。その結果、Facebookのアカウント停止はすぐに解かれたとのこと。このプロセスの中で、アカウント停止の原因は外部のボットネットがJitbitをBANさせるよう偽の通報を行っていたことだと判明したとのこと。

幸いなことにFacebookを経由してJitbitに訪れるユーザーは全体の一部だったため大きな被害はありませんでした。しかし、Jitbitのアカウント停止はJitbit側に問題があったわけでも、またFacebookのアルゴリズム変更などによるものでもなく、「外部からの攻撃」が原因であり、前触れはありませんでした。1つのプラットフォームに収益源を依存している場合、ある日突然このような事態が起こってビジネスが大混乱に陥る可能性があるとYumashev氏は指摘しています。YouTubeやInstagramでは、偽の著作権侵害の申立を代行するビジネスも横行しており、これによってアカウントのコンテンツが削除され盗まれてしまうという事態も発生しています。

1つのプラットフォームへの依存がビジネスに大きな影響を与える他の例としては、Appleが人気ゲームの「フォートナイト」をApp Storeから削除したことが挙げられます。開発元のEpic Gamesは記事作成時点でApple相手に訴訟中です。

App Storeにフォートナイトを戻すために「Appleの報復行為を止めて」とEpic Gamesが裁判所に要請 – GIGAZINE

FacebookやYouTube、Appleなどは多くの中小企業が広告の出稿先や顧客獲得ツールとして利用していますが、これら大企業はそれぞれの中小企業に対して気を払わないため、「1つのプラットフォームに依存することはポーカーにオールインするようなもの」と言われるところ。プラットフォームでけん引力を獲得することは戦略として正しいものの、長期的には別の方法でビジネスを構築する必要があると指摘されています。

誘導リンク(リンク誘導)は、1つのウェブページに訪れたユーザーを、ウェブサイト上の別のページなど目的のページに移ってもらうために表示するリンクのことをいいます。

ウェブメディアの場合、直帰率や離脱率を下げるためには、ウェブサイトを回遊してもらう必要があります。また製品の販売サイトでは製品ページから購入ページにユーザーを誘導することが重要です。このため、誘導リンクは目的のページへの誘導率を最大化する形で設置する必要があります。

インターネット上の広告にはバナー広告や記事広告などさまざまな形があり、それぞれが製品の認知を上げ、目的のページに「誘導する」ためのリンクを伴います。特に、一瞬しかユーザーの目に入らないバナー広告と違い、ユーザーの目に入る時間が長い記事広告はより認知を高めることができ、理解・興味を得た上でユーザーを誘導することが可能です。

開発したサービスやアプリを最小の手間で拡散して最大限の効果を得られるGIGAZINEの「完全おまかせコース」発注プロセスまとめ – GIGAZINE

露出は広告・宣伝・マーケティングにおいて、コンテンツが目的に即した形にメディアに登場することを意味します。

デジタルマーケティングやウェブ広告においては、主にバナー広告や記事広告がユーザーのパソコンやスマートフォンに表示されることを指します。

デジタルマーケティングにおいて、商品がユーザーによって購入されるまでには「認知」「興味」「検索」「購入」「共有」という流れをたどるといわれていますが、露出を高めることは、一般的に「認知」の可能性を上げると考えられています。

またバナー広告は表示できる情報量が限られているため「認知」の範囲にとどまる一方で、製品の外観・内容・使い方・メリットなどについて深く知ってもらえる「記事広告」は「認知」の範囲を超え、「興味」「検索」「購入」までの流れを作ることが可能です。

なお、GIGAZINEでは製品の認知度を上げて潜在的ユーザーに対し訴求することが可能な記事広告を実施しています。

製品やサービスの認知度を上げユーザーを増やすためにGIGAZINEで記事広告「ベーシックコース」を発注する方法まとめ – GIGAZINE