リアルタイムビッディング(RTB)は「リアルタイム入札」とも呼ばれ、広告を出稿したい広告主と、広告を掲載するメディアをリアルタイムで結ぶ仕組みのことを言います。
インターネットでデジタル広告を出稿する際、広告主は、複数の媒体が1つのネットワークとして管理される「アドネットワーク」を利用して出稿する方法や、複数のアドネットワークをまとめた「アドエクスチェンジ」を利用する方法、そして複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理する「DSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)」の利用などによって、広告の効果を最適化することができると考えられています。
DSPは広告主が広告のオーディエンスや費用などを指定することで、広告にマッチしたユーザーを持つメディアを広告出稿先として自動的に選んでくれる仕組みです。そしてDSPの対となるのが、メディア側が広告入稿を制御する「SSP(サプライ・サイド・プラットフォーム)」で、SSPは広告枠の価値が最大になり、かつ枠が余らないように運用されます。
このように、広告枠を買いたい側であるDSPと、売りたい側であるSSPを結んでリアルタイムで取引を行うのがRTBです。ビッディング(入札)という名の通りRTBは1インプレッションあたりの価格がオークション形式で競われ、一般的には「セカンドプライス方式」という落札方式に従い、最も高い金額を入札した広告主を勝者とするものの、「2番目に高い金額を入札した広告主＋1円」を落札金額とします。
セカンドプライス方式を採用することにより、競合がいる場合に、広告主が競合よりも高い値段を心理的に提示しやすくなる効果が期待できます。また実際に、広告枠が高額で買い取られる傾向が高く、媒体側のメリットもあると考えられています。
ただし、Googleは2019年3月からセカンドプライス方式から、ファーストプライス方式に移行しました。
オークション モデル – Google アド マネージャー ヘルプ
https://support.google.com/admanager/answer/152039?hl=ja
ファーストプライス方式への移行のメリットとして、入札がシンプルかつ明確になり、適正な取引が行われやすくなることが上げられます。