ディズニーのさまざまな広告効果を調査する中で、ニュースコンテンツにおける広告が、消費者から高く評価される傾向があることが示されました。
‘Reliability and quality’ of news content plays role in achieving brand safety
https://digiday.com/media/the-reliability-and-quality-of-news-content-plays-a-significant-role-in-achieving-brand-safety-new-study-finds/
マーケティング企業のIPGがディズニーと協力してニュースを含むさまざまな広告コンテンツの効果について調査したところ、他の広告コンテンツに比べて、質が高く信頼度の高いニュースの中に表示された広告コンテンツは、ブランドへの共鳴をより高めることが示されたとのこと。
この背景には、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)のパンデミックにより、人々のニュースへの関心が高まったことがあると考えられています。「ニュースへの興味が大きいオーディエンスは賢明で好奇心が強く、世界で何が起こっているのかに関心を持っています。ブランドはこのようなオーディエンスに合わせてメッセージを調整する必要があり、信頼性が重要な要素です」とディズニーの広告販売調査ヴァイスプレジデントのAsaf Davidov氏は述べています。ニュースコンテンツとしての広告は、重要な要素である「信頼性」を裏付けされることになり、ニュース以外の広告よりも大きな効果を発揮することがある、とDavidov氏は付け加えました。
このほか、調査では以下の点が明らかになりました。
◆政治・情勢・ビジネス・健康・教育といった「硬いニュース」と、エンタメ・ライフスタイル・カルチャー・スポーツといった「軟らかいニュース」で、広告メッセージの効果は微妙に異なる。硬いニュースの場合は「よりダイレクトに広告メッセージに焦点を当てた製品」の効果が高く、好感度が10％、調べる意志が5％、購入意志が7％上昇することが示された。一方で軟らかいニュースの場合はストーリーテリングが有効で、好感度は11％上昇、購入意思は10％上昇した。
◆「重いニュース」が掲載されている場所でもブランドのインパクトは高められる。調査の参加者が「重いニュース」「悲しいニュース」と認識するニュースの中に掲載された広告でも、ブランドの好感度は7％上昇、ブランドを推奨する意志は5％上昇した。
◆調査回答者の57％が「ブランドは広告を掲載する前にニュースソースを精査する必要がある」と感じていた。この傾向は年収10万ドル(約1100万円)以上の世帯は61％に上昇、3万5000ドル(約400万円)以下の世帯で52％に低下した。
IPGのJoshua Lowcock氏はこの調査について「重要な場所にお金を割けば、ブランドの成果が向上するという証拠が示されました」「私たちの調査の根底には『信頼性と品質(信用性)が重要である』という事実がありますが、信頼性と信用性は異なる作用をします。高く評価されるからといって、必ずしも人がそれに頼ることにはつながりません」とコメントしました。
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