カテゴリーアーカイブ: デジタル広告

2022年の全広告費の50%以上はGoogle・Meta・Amazonの3社に吸収される見込み

2021年、Google・Meta・Amazonの3社における広告取引は、世界のデジタル広告費の内の74%以上を占めました。これはデジタルでない広告を含めた全ての広告費用の内の47%にあたります。現在は3社が独占的なシェアを持っていますが、今後広告業界の動向がどうなっていくのかや、3社の収益の概要について、Digidayがまとめています。

Google, Meta and Amazon are on track to absorb more than 50% of all ad money
https://digiday.com/marketing/the-rundown-google-meta-and-amazon-are-on-track-to-absorb-more-than-50-of-all-ad-money-in-2022/

EbiquityのグループチーフプロダクトオフィサーであるRuben Schreurs氏は、「2020年の時点では、全世界の広告費に占めるGoogle・Meta・Amazonのシェアは39%で、デジタル広告におけるシェアは67%でした。新型コロナウイルスによるパンデミックの発生をきっかけに、3社が広告に与える影響を大きく飛躍させたのです。重要なのは、3社が広告主に販売されるものの多くを管理していること。そして、3社以外のCEOにとってこれが驚くような数値だということです。実際、3社を除いた残りのオンライン広告市場は、前年比でたった3%しか成長しておらず、これはインフレ率の成長よりも遅いのです」と述べています。

Digidayは各3社の収益の現状について以下のようにまとめています。

◆Google
Googleの収益の内訳は、第4四半期の広告費による収益が合計753億ドル(約8兆6600億円)で、前年同期の569億ドル(約6兆5400億円)から増加し、検索広告がこの期間の大部分の434億ドル(約4兆9900億円)を占めています。また、「検索およびその他」プロパティからの収益は、今年の第4四半期に433億ドル(約4兆9800億円)に達し36%の増加。一方、YouTubeの広告収入は25%増の86億ドル(約9900億円)で、Googleのプロパティネットワーク上の広告は26%増の93億ドル(約1兆690億円)でした。

Googleの親会社であるAlphabetの最高財務責任者Ruth Porat氏は、「2021年の第3四半期と比較した成長率の減速は、主に2020年の第4四半期にブランドが大幅に回復したことによるものです」と述べています。

Googleの収益報告については、以下の記事を読むとよく分かります。

◆Meta
ソーシャルネットワークの最新の収益はまちまちです。Metaは2300億ドル(約26兆4400億円)以上の市場価値を失い、米国株式市場の歴史上最大の落ち込みを見せました。

Metaは、AppleのATTにより広告効果を追跡できるユーザーが減ったことによってどれだけの収益が失われたかについては詳しく説明していませんが、通年で100億ドル(約1兆1500億円)の収益が失われると予想しています。しかし、これは第4四半期の収益が337億ドル(約3兆8740億円)で前年度比20%増であることからも明らかなように、ビジネスが成長しないという意味ではありません。

実際に、Appleのプライバシー計画が進行している状況下でも、2021年のMetaの広告収入は前年度比37%増で成長しています。

また、また、特に大規模な広告主については、あらかじめ割り当てている広告予算を「ユーザーを追跡するためのデータが不足している」という理由で減らす傾向は見られませんでした。大規模な広告主は、まず広告予算を割り当ててから、利用可能なデータを元に予算の配分を最適化する傾向があるためです。しかし、他のプラットフォームに移動する広告主もいるため、Metaの広告収益についてはいくらかの減速が予想されています。

Metaの収益報告については、以下の記事に詳しく書かれています。

◆Amazon
Amazonはこれまで「その他」のカテゴリで広告事業の報告をしており、広告事業を個別に報告したのは今回が初めてです。2020年は190億ドル(約2兆1840億円)だった広告収益が、2021年には310億ドル(約3兆5640億円)となりました。これにより、Amazonの広告収益は、Microsoftの100億ドル(約1兆1495億円)、Snapの41.2億ドル(約4736億円)、Pinterestの26億ドル(約2989億円)をはるかに上回りました。

市場と比較したAmazonの広告事業の規模の大きさにもかかわらず、310億ドル(約3兆5640億円)という広告収益はAmazonの基準からすればおまけ程度であり、損益計算書によると広告事業の収益は第4四半期にAmazonが生み出した全ての収益の7%でしかありません。それでも、この収益はAmazon Prime Videoの月額料金を含む、Amazonのサブスクリプションビジネスによって生み出された81億ドル(約9311億円)を大きく上回っています。

Google・Meta・Amazonは3社とも、現時点では広告業界のビッグ3になっていますが、歴史的にみれば、市場が独占状態になるとその後シェアが減っていく傾向にあります。コンサルティング会社Lemonade ProjectsのエコノミストであるTom Triscari氏は、広告市場の今後の動きについて、「独占的なシェアが減少する一方で、競争は徐々に激化します。ペプシコーラが成長するまで、コカ・コーラは90%の市場シェアを持っていました。コカ・コーラとこの3社との間に構造的な違いがあるか?おそらくありません」と語っています。

Google・Amazon・Metaの広告市場における独占率はこれから減少していくと見られており、その影響力も減っていくはず。そう考えると、モノを売る人は今のうちに新しい広告手段に目を向ける必要があります。

そこでオススメなのが、GoogleやAmazon、Metaで配信できるバナー広告では伝えきれない『製品のこだわり』を、第三者目線の徹底的なレビューや、開発者や現場の取材・インタビューで存分に伝えられる記事広告です。

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どうすればマーケティングに役立つ実用的なコンテンツを作成できるのか?

製品やサービスの宣伝を行う際、ただやみくもにコンテンツを作成するのではなく、マーケティングファネル(目標到達プロセス)を理解して、それぞれのプロセスに適したコンテンツを作成することで効果的に潜在顧客へアプローチすることが可能。実際にマーケティングファネルをどうすれば改善できるのかを、KoMarketingのデジタルマーケティング担当アソシエイトディレクターであるAndreaCruz氏が述べています。

How to produce actionable content throughout the marketing funnel
https://searchengineland.com/how-to-produce-actionable-content-throughout-the-marketing-funnel-379201

多くのB2Bコンテンツを制作している会社は、「購入者の70%が購入前に3つほどのコンテンツしか閲覧していない」というデータを示されると、潜在顧客を少ししかマーケティングファネルに誘導できていないことにショックを受けます。

これは多くの場合、「顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるのかが分からない」「顧客がどこで購入を踏みとどまっているのかが分からない」「顧客がどこでコンテンツを閲覧したのかが分からない」というように、顧客や顧客のニーズについての知識が不足しているのが原因とのこと。

ほとんどのマーケターはコンテンツファネルを最適化するために何もしていないため、多くのキャンペーンが失敗してしまいます。

そこでコンテンツファネルを最適化するためにCruz氏が推薦する方法が、「コンテンツをマーケティングファネルの各段階(認知、検討、決定)に分類しあてはめること」です。

Cruz氏はそれぞれの段階について以下のように示しました。

認知:動画、インフォグラフィック、ブログ、設問集、計算ツール、レポートなど、顧客に彼らが抱える問題が何なのかを伝えるもの

顧客が抱える問題を示すキーワードを使うことで、この段階のコンテンツの関連性を高めることが可能。たとえば、読者がWebサイトの速度を改善するソリューションを探していることがわかった場合、コンテンツの中に「サイトの速度を上げるにはどうすればよいですか?」などのキーワードフレーズを含めることができます。

検討:インタラクティブなデモやトライアルなど、そのソリューションが最適であるかどうかを理解するのに役立つもの

「認知」段階でコンテンツが提供するソリューションは全ての人に適しているわけではないため、「検討」段階で顧客の目的を明確にする必要があります。検討段階のコンテンツでは、顧客に購入を促すべきではありません。

決定:技術志向のお客様向けの「製品固有のシート」、「製品ウェビナー」、トップレベルの意思決定者向けの「製品比較ガイド」など、意志決定に関与する人のタイプを考慮し、最も重要な懸念に対処するコンテンツ

Cruz氏は、コンテンツタイプを認知・検討・決定のいずれかにマッピングすることで、それぞれのコンテンツタイプに関連するコンテンツを作ったり、顧客をマーケティングファネルのそれぞれの領域に集めたりすることが簡単になることに気付くだろうと述べています。

また、これらのマーケティングファネルのフレームワークは、自社で作るコンテンツだけでなく、Google広告やLinkedIn広告、Facebook広告などの広告プラットフォームに適用することも可能とのこと。重要なのは、メディアに最適化し、マーケティングファネルのいずれかの段階に合うコンテンツを作ることだと言います。

そして、マーケティングファネルの全ての段階を一つのコンテンツで網羅できる「記事広告」というソリューションも存在します。記事掲載時に各SNSへ投稿することで幅広く「認知」を獲得し、信頼度の高いメディアによるビジュアル要素たっぷりの第三者目線の詳細なレビューによって、潜在顧客を「検討」「決定」の段階まで一気通貫で誘導できるのがGIGAZINEの記事広告です。

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広告プラグイン「Cordova Admob」が収益の30%を盗んでいたという報告

Levan Kvirkvelia氏は5年前にCharles ProxyというHTTPデバッガーを使ってアプリのデバッグ作業をしていた際に奇妙なリクエストを発見。詳しく調査したところ、利用していた広告プラグイン「Cordova Admob」に収益の30%が取られていたことが分かったそうです。

An ad plugin was stealing 30% of the revenue for a year and I didn’t even notice
https://kvirkvelia.com/ads-plugin-steals-30-of-your-money/

Kvirkvelia氏が発見した奇妙なリクエストは以下。

このリクエストを見たKvirkvelia氏は、リクエストの中にあるIDがGoogleの広告ユニットIDに見えることから、「アプリが未知のサーバーにリクエストを送信し、広告収益を誰が受け取ったかを判断するための識別子を受け取っていた」ことに気づきました。

当時Kvirkvelia氏が運営していたアプリはHTML5モバイルアプリを作るためのフレームワークであるCordova(Ionic)上に構築されており、CordovaではJavaScriptを介してiOSやAndroidAPIに直接アクセスすることができないため、アプリに広告を表示させるために「Cordova AdmobPro」というプラグインを入れていました。そして、このプラグインが前述のリクエストを送っていることが分かったそうです。

そこでKvirkvelia氏がCordova AdmobProの規約を確認したところ、「1000ドル以上の収益を得ているのであれば、20ドルの商用ライセンスを購入するか、支払わなくて良い代わりに2%の広告トラフィックを共有してください」という記述を発見。

Kvirkvelia氏はこの規約を確認しておらず、2%の広告トラフィックをプラグインの作成者と共有していることもその時に知ったそうですが、「商用ライセンスを購入していないから、このリクエストで広告トラフィックが共有されているんだな」と奇妙なリクエストが送られている原因が分かったことで一度は落ち着きました。

しかし、Kvirkvelia氏は「リクエストの中にあった『r』の値は広告トラフィックの共有率なのではないか?」という仮説を立てており、APIリクエストのアプリIDプロパティをランダムなものに変更して「r」の値をゼロに設定してみたところ、実際には2%ではなく30%も広告トラフィックが共有されていたことが分かったそうです。

Kvirkvelia氏がプラグインの作成者へ「収益の30%が奪われている」旨を連絡したところ、プラグインの作成者から以下のような返信がありました。

「あなたのアプリは高い料率が適用されるブラックリストの中にあります。通常、偽のライセンスキーを使っている、異常なリクエストを送っているといった場合に、クラックを防ぐためにアプリがブラックリストに登録されます。今手動でブラックリストから外したので、現在は通常の料率に戻っています。あなたが落ち着いて誠実に対応していただけるのであれば、返金にも応じます。

始めに明確にしないといけないのは、『盗む』という言葉は絶対的に間違っているということです。ライセンス条項に『1000ドル以上収益化している場合は有効なライセンスを適用するか、広告を共有する』と記載していますし、あなたが私のコードをアプリで使用しているということは、この条項に同意したということです。

そして、広告の共有率に関するあなたの推測も間違っており、新しいアプリの広告共有率は2%ではなく0%から始まります。収益が1000ドルを超えたことをシステムが検知し、その時にライセンスキーが有効になっていない場合、2%の広告共有が始まります。しかし、異常なリクエストを検知すると、広告の共有率が少しずつ上がり、最大で30%まで上がります」

この返信を見たKvirkvelia氏は、プラグインのリクエストを変更できるのならそれを削除するだけだが、プラグインを変更できないならサーバーでライセンスキーが検証されるので不正行為を行う方法はないということで、この返信内容を全くのうそであるとしました。

メールには「いつからブラックリストに登録されているかを調べてこれまでにシェアされた収益額を確かめるために、今日までの収益グラフを送って下さい」というものがあったため、Kvirkvelia氏は以下のグラフを送付。

すると、プラグインの作成者からは、「2017年の収益のピークは2016年未満です。おそらく、実際のユーザーが少ないか、広告の共有が原因です。 約2/3になっていて、これは2017年のある日からの広告共有率の上昇が原因だと推測できます。あなたの2017年の収益は4371.80ドルなので、最大で1873ドルまで共有したと推定されます。『収益が1000ドルを超えているがライセンスを購入しなかった』『サーバーを意図的にハッキングしようとしなかった』という点を考慮し、1873ドルの一部をPayPalを通して返金することができます。妥当だと思う金額はいくらですか?」といった内容の返信がありました。

Kvirkvelia氏は、これを「非常に分かりやすくもっともらしい説明」だとしつつも、このような収益の低下はロシアでは日常的であるとして、「実際にブラックリストに登録された日」を調べるため、広告データとは無関係かつ相関性の高いデータを見つけて、その相関がいつなくなったかを調べることにしました。

そしてKvirkvelia氏が作った式が以下。

広告のインプレッション数=セッション数×平均セッション継続時間×広告表示時間

Kvirkvelia氏のアプリの平均セッション継続時間は常に約3分で、広告表示時間が一定で1分に相当することから、上の式を簡略化し以下の式を導き出しました。

セッション数× 3 =広告のインプレッション数

Kvirkvelia氏はこの「3」という定数部分を「factor」とし、各月のセッション数と広告のインプレッション数からfactorを算出し、各月の「factor」がどれだけ「3」と離れているかを見ることで、いつから広告が共有されていたかを確認することにします。

その結果が以下。

日付セッション数広告のインプレッション数factor
2016年9月12日24000550002.2
2016年9月20日37000920002.4
2016年10月10日570001200002.1
2016年10月11日620001310002.1
2016年10月20日700001470002.1
2016年2月13日840001830002.1

Kvirkvelia氏は「3と2.1はかけ離れている。そして、興味深いことに3から正確に30%引いた値であり、私が1年間収益の30%を失っていて、それに気づかなかったことの確かな証拠です」として、この証拠を送ることで、プラグインの作成者から4000ドルを送ってもらったとのことです。

今回のケースは広告を掲載するメディア側の話ですが、バナー広告などのデジタル広告にはこういった分かりにくい規約や、パッと見ではよく分からないデータがつきまとい、日頃からデータに触れていないと「結果がいまいちだけど、原因が分からない……」ということになりかねません。また、その原因を調査するだけでも多くの時間を必要とします。

対して、発注するだけであとは記事作成のプロが記事を作成する記事広告であれば、掲載後には明確なデータに基づいた分かりやすいレポートが届き、その後の戦略にも役立てることができます。

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効果の高いディスプレイ広告を作成するための4つのポイント

製品の認知度や売上を上げたい時に、「広告を使う」方法が考えられます。しかし、消費者に対してしっかりと製品やブランドのメッセージを伝えて「いいな」「欲しい」と思ってもらえる広告でないと、広告費ばかりがかさむことになります。効果の高いディスプレイ広告を作成するためには何が重要なのか、広告に詳しくない人にでもわかるよう、マーケティング企業のSMX Createが解説しています。

4 tips for creating visually stunning display ads
https://searchengineland.com/4-tips-for-creating-visually-stunning-display-ads-378028

◆1:目標到達プロセスの一部をデザインする
広告を表示する消費者が、製品についてどのくらいの知識や関心を持っているかはさまざまです。このため、マーケティングは基本的にユーザーが製品について以下の意識遷移のどの段階にあるかを検討して行います。

・製品やブランドを認知しているか
・製品やブランドに好意を持っているか
・製品購入を検討段階にあるか
・製品を購入する意思があるか
・製品を購入するか

このため、上記の複数の段階に対応する複数の広告が必要です。また「まだブランドや製品を知らない人にブランドや製品を紹介する」「ブランドや製品についての知識を提供し、関心を高める」「広告を見ている人に行動を促す」ということを1つの広告の中で実現することも優れた広告と言えます。

以下の画像で言うと、ブランドを象徴する目立つ背景色で人目を引き、商品ロゴでブランドへの認識を高め、写真で製品を伝え、テキストで製品の価値を伝え、最後にウェブサイトへの遷移を示すボタンへのクリックを促しています。なお、遷移先のウェブページは広告イメージと合致している方が、見ている人の信頼を獲得できるとのこと。

広告を見ている人は基本的に上から下に見ていくため、まずは広告上部で明確にロゴを示し、中央から下で特定オーディエンスとの対話をスタートさせる必要があります。

また広告を運用するときに、「幅広いオーディエンスをターゲットにできるパフォーマンスの高い広告」が繰り返し利用されることがあります。しかし、この方法では実際の購入までたどり着かないことがあるとのこと。より多くの消費者を購入に至らせるには、顧客のペルソナを深く理解し、消費者が購入にいたるまでの障壁を把握し、「障壁をなくすメッセージ」や「明確な物語」をターゲットに伝えることが必要だと考えられています。

ターゲットに合わせた複数の広告が必要ではあるものの、最もコストパフォーマンスが高くなるのは、「購入に最も近い顧客に対する広告」になります。このような顧客はブランドや製品に精通している可能性があるため、テキストやビジュアルはシンプルでOK。「次に何をするか」という明確なアイデアを提供することが重要です。

◆2:広告を差別化することでブランドを差別化する
さまざまなブランドの広告が非常に似通っている場合、まずは「目立つ」ことが必要になります。類似しているものが非常に多い場合、消費者がそもそもブランドを認識・理解できない可能性があるためです。

この場合、「広告のパターンを破ること」が必要。以下の例では製品写真だけを使った広告(左)がスタンダードであるため、製品単体ではなく、ブランドが関連付けたいライフスタイルを強調した広告(右)となっています。また、CTAのメッセージが「クリック」といったありきたりなものではなく、「Follow your gut(直感に従え)」という独自のメッセージとなっているのもポイント。

「パターンを破る」という点は重要ですが、あくまでブランドのガイドラインに沿ったものである必要があります。企業のほかのコンテンツと一体感を出しつつも、「ストックフォトを使わない」「オリジナルのグラフィックやイラストを使う」といった方法でパターンを破ることができます。

◆3:ブランドキットを検討する
「ブランドを表す適切な色」は、色の心理的作用と、ブランドを何に関連付けたいかに左右されます。また「競合他社がすでに使用している色かどうか」や、「オーディエンスを引き付けるための適切な組み合わせか」も考慮する必要があるとのこと。

広告ではロゴ・ブランドフォント・ブランドカラーを常に使用する必要があります。もちろん、一度に全てを使うのではなく、一部を使用する形ですが、このことを前提にして「ブランドのメッセージを伝えるロゴ」を作る必要があります。

◆4:フォーマットを考慮に入れる
近年はレスポンシブデザインが主流であるため、広告を作成する上でも、さまざまなサイズのデバイスで表示されることを考える必要があります。バナーの一部が切り取られてしまう可能性を考慮し、「画像の上に文字を入れる」という方法は避けるべき。バナー広告を配信する際には画像とは別に見出し用のテキストを用意することになるので、メッセージは見出し用テキストで完結させることが求められます。また、見出し用テキストは単体でも利用されることがあるため、「広告キャッチコピー」として、それだけでメッセージを伝えるものである必要があります。

なお、製品のこだわりが強く、「バナー広告では製品の魅力を伝えきれない」という場合は、豊富な画像とテキストでしっかりと製品の特長を伝えられる記事広告という方法も存在します。

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Best Buyがアドネットワークを運用開始、家電メーカーにGoogle広告以外の選択肢を提供

世界最大の家電量販店であるBest Buyが2021年1月4日にインハウスメディア企業の「Best Buy Ads」を立ち上げると発表しました。Best Buy Adsはまず手始めに、オンラインショップにおいて検索に連動した広告やスポンサー付き製品リストなどを提供するとのことです。

Best Buy Launches New Advertising Business, Best Buy Ads | Business Wire
https://www.businesswire.com/news/home/20220104005302/en/Best-Buy-Launches-New-Advertising-Business-Best-Buy-Ads

Best Buy to sell search ads under its own in-house media company
https://searchengineland.com/best-buy-to-sell-search-ads-under-its-own-in-house-media-company-378241

オンラインにおけるeコマースプラットフォームとしてはAmazonやGoogleが支配的ですが、近年はGoogleやAmazonのビジネス慣行に疑問の声が上がっており、独占禁止法違反の疑いも持たれています。Best Buy Adsは家電ブランドに対し、これらプラットフォーム以外の、「よりターゲットを絞った」選択肢を提供します。

具体的にいうと、Best Buy AdsはECサイト、ブランドサイトといったオンサイト・オフサイト両方のディスプレイ広告、動画広告、ソーシャルメディア広告、実店舗の広告を扱います。

Best Buyは実店舗やオンラインショップにおいて、顧客とのやりとりが年間30億回あるとのこと。長年Best Buyはさまざまな商品を販売する中で顧客についての多くの知見を蓄積しており、これを利用することで「消費者の時間やお金を無駄にせず、ブランドは顧客の興味関心が高いタイミングで広告を表示することが可能」だと述べています。また広告はBestBuy.comや店内といったBest Buyのチャネルのほか、外部サイトでも表示されることから、より多くの顧客へのリーチを狙えます。

「私たちは過去数年間において、顧客関係からのデータを分析し、最先端のデータサイエンスと分析に基づいて、顧客とつながるための適切な方法を推奨するためのビジネスを構築してきました。これは革新的な技術であるとともに、広告の革新的なアプローチです」とBest Buyは発表の中で述べました。

一方で、プラットフォームを活用して広告を表示させても、その広告コンテンツが優れていなければ消費者を納得させて購入まで促すことはできません。さまざまなプラットフォームで活用可能な「広告の核となるコンテンツ」としては、記事広告を利用可能です。

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マーケターが知っておくべき「スマホやスマートTVを使ったOTT広告」と「従来型のテレビ広告」の違いは何か?

テレビ番組の視聴が減少する一方で、テレビ番組をスマートフォンやタブレット、スマートTVから視聴する人は増加しています。従来型のテレビ広告を行う人からすれば「モバイル端末に視聴者を奪われている」ように見える状況ですが、一方でモバイル端末での視聴が増加することは、テレビ広告を打つマーケターにとっても大きなチャンスです。従来型のテレビ広告とスマートTVやスマートフォンを使ったOTT広告の違いを、デジタルマーケティングエージェンシーのWPROMOTEが解説しています。

What marketers are getting wrong about TV advertising
https://digiday.com/sponsored/what-marketers-are-getting-wrong-about-tv-advertising-and-how-to-get-it-right/

従来型のテレビでは、番組表に沿ってコンテンツが提供され、視聴者は配信されたコンテンツをリアルタイムで視聴する形が一般的でした。「リニアTV」と呼ばれるこのシステムは依然として大きな市場ではありますが、近年はテレビのコンテンツをストリーミングやオンデマンドの動画を通じて配信するOTT(Over The Top)という仕組みが増加しています。OTTは従来型のコンテンツに「上乗せ」する形で、スマートフォン、タブレット、スマートTVでの配信を行うため、リニアTVの領域を超えて視聴者にリーチすることが可能です。

ただしWPROMOTEは、サイロ化された従来のテレビ広告のアプローチを取っている企業は、リニアTVやOTTの広告ターゲティングを行ってもビジネス全体への影響が小さく、投資を回収できない可能性があると述べています。

OTT広告は従来型のテレビCMに比べて、特定オーディエンスをターゲットにしたり、パフォーマンスを効率的に測定したりが可能なものです。例えば従来型のテレビ広告は「1対多」のメッセージ伝達しかできませんでしたが、OTT広告の登場によってテレビ広告でもデジタル広告のようにターゲティングや個人最適化が行えるようになりました。また、デジタル広告のようにリアルタイムでデータを利用することで、マーケターは需要が増加したタイミングを狙って人々を目標到達プロセスに導き、テレビ広告の直接的な影響を測定することが可能。もちろん、従来型のリニアTVのような「1対多」になる瞬間を狙い撃ちして大規模なオーディエンスをターゲットにすることも可能です。

一方で、従来型のテレビ広告は「インパクトが分かりづらい」という点がデメリットでしたが、OTT広告が持つデジタル広告としての側面は、このデメリットを打ち消すものと言えます。このため、マーケターはただターゲティング広告を打つだけでなく、「オーディエンスがどのくらいブランドに注目したか」「オーディエンスをどのくらい購入に落とし込めたか」といった点まで把握する必要があります。むしろ、「オーディエンスをどのくらい購入に落とし込めたか」というところまで測定して初めて、OTT広告のポテンシャルを最大限に生かすことになるわけです。

マーケティングでは消費者が購入にいたるまでの意識遷移をパーチェスファネルという形で表現することがありますが、購入という「行動」を生み出すためには、より多くの「注意」「関心」「欲求」「検討」を生み出す必要があります。これを実現するためには「従来の方法に留まらない統合的なアプローチ」が必要だとWPROMOTE。マーケティング担当者はまず、チャネル全体を調べて、消費者に生まれた「注意」が「関心」や「検討」に転換されているのかを把握する必要があります。具体的にはCMの到達度と到達回数・ブランド検索の表示回数・Googleトレンドの変動・動画視聴回数といったKPIを使用するといった方法が挙げられます。加えて、チャンネルのパフォーマンスに留まらず、サードパーティーやファーストパーティーのデータを使用した分析で、ビジネス全体への影響を測定する必要があるとのことです。

なお、「テレビ広告はハードルが高いけれど、バナー広告以外の新しい広告手段を探している」という場合は、メディアによる一人称視点の記事で商品の信頼を裏付ける「記事広告」も1つの方法です。

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TikTokのライバルTrillerが逆さ合併して上場、時価総額は5700億円に

動画を編集・投稿できるソーシャルメディア「Triller」は、近年ユーザー数を急増させている動画共有アプリTikTokのライバルと言える存在。Trillerはこれまで非上場企業でしたが、動画配信プラットフォームの強化サービスを提供する上場企業・SeaChange Internationalと逆さ合併を行うことで、上場することが判明しました。

Triller to the “ILLR” – Triller Hold Co LLC expected to become publicly traded on Nasdaq through a reverse merger with publicly-traded company SeaChange International, Inc. (NASDAQ: SEAC) :: SeaChange International, Inc. (SEAC)
https://www.seachange.com/news-and-events/press-releases/detail/470/triller-to-the-illrtriller-hold-co-llc

Short-video app Triller to go public via $5 bln merger with SeaChange | Reuters
https://www.reuters.com/markets/deals/triller-go-public-via-5-bln-merger-with-seachange-international-2021-12-22/

TikTok Rival Triller Agrees to Merge With Seachange – Bloomberg
https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-12-22/triller-a-rival-to-tiktok-agrees-to-merge-with-seachange

ショートビデオ投稿アプリのTrillerは2015年7月にリリースされ、「TikTokの大人版」と言われるもの。Trillerがどんなアプリなのかは以下のムービーを見るとよくわかります。

Triller Google Play Store Promo Video – YouTube

一方、SeaChangeは動画配信プラットフォームのようなコンテンツプロバイダに管理ツールを提供することで事業を拡大しています。2021年12月22日、この2社は企業結合することを発表しました。

企業結合は逆さ合併の形で行われるため、合併後、SeaChangeは名前が「TrillerVerz Corp」となります。また、上場企業であるSeaChangeはNasdaqに「SEAC」というティッカーシンボルで登録されていますが、これからは「ILLR」に変更される予定。合併後、TrillerVerzの企業価値は50億ドル(約5700億円)になるとみられています。なお、TrillerVerzのCEOはTrillerのCEOであるMahi deSilva氏が引き続き務めます。

買収は2022年第1四半期に完了する予定で、その後、SeaChangeはケーブルテレビ・ストリーミング・広告に焦点を当てたTrillerVerz内の1部門として継続します。

SeaChangeは声明の中で「TrillerVerzはWeb3ムーブメントを主導し、より多くの人が参加する『数千億ドル規模のクリエイター経済を可能にする分散型システム』を持つようになると考えています。私たちは、クリエイターが自分たちのコンテンツを所有、管理、分配、収益化すべきだと信じています。TrillerVerzはこれまで以上にクリエイター自身によるコントロール、拡張性、主体性を可能にすべく設計されています」とコメントしました。

TrillerVerzのサービスにより、アーティストやアスリート、インフルエンサー、著名人、ブランドどいったあらゆる種類のクリエイターが独自のコミュニケーションチャンネルを使用して、オープンプラットフォームでオーディエンスを構築できるものと考えられています。

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広告ネットワークのTaboolaがMicrosoftとの提携を拡張、オープンウェブを見据えた広告ネットワークの構築へ

世界中のパブリッシャーと提携し、ユーザーに興味があるコンテンツを媒体の垣根を超えて提供するネイティブアドネットワークのTaboolaが、2021年12月12日にMicrosoftとパートナーシップを結んだことを発表しました。既存の広告ネットワークはプラットフォームの領域内に広告を配信しますが、Taboolaの新しいオーディエンスネットワークは、プラットフォームの「外」にリーチすることが可能です。

Taboola Announces Launch of a Native Bidding Service,
https://www.globenewswire.com/news-release/2021/12/21/2356060/31297/en/Taboola-Announces-Launch-of-a-Native-Bidding-Service-Facilitating-Expansion-to-Display-Social-Networks-and-Other-Platforms-to-Fuel-Even-Faster-Growth-and-Signs-New-Microsoft-Agreem.html

Taboola teams with Microsoft to launch audience network – Axios
https://www.axios.com/taboola-microsoft-open-web-audience-network-2109ad69-0d08-4e32-bd60-86026b6488b5.html

Taboola announces extension of partnership with Microsoft – MSPoweruser
https://mspoweruser.com/taboola-extension-partnership-with-microsoft/

Taboolaは2020年8月にMicrosoftとのパートナーシップを発表しました。Taboolaは消費者の個人データや属性データを使わず、「文脈上のヒント」を元にユーザーの興味・関心に沿ったコンテンツを表示します。これは「リアルタイムの推論」と「高度な機械学習」を使うものとのこと。上記はこれまでTaboolaのITインフラで処理できる範囲だったのですが、サービスが規模拡大するにつれデータ処理を含めた多くの作業に障害が生じたことから、Microsoftのデータ分析プラットフォームであるAzure Data Explorerを利用することになったという流れです。

そして2021年12月21日、TaboolaはMicrosoftとのパートナーシップを拡張し、新たなオーディエンスネットワークを構築することを発表しました。

Google・Facebook・Amazonが有するオーディエンスネットワークは、プラットフォームが検索エンジンやSNS、Eコマースサイトなどを使って提携企業とネットワークを形成し、そのネットワーク内にさまざまな広告を配信するというもの。しかし、これらのネットワークはいずれも各プラットフォームの領域「内」に広告を配信します。Taboolaのオーディエンスネットワークは上記プラットフォームの「外」にいる人にもリーチするという点が大きく異なります。

TaboolaはMicrosoftと協力することで、「オープンウェブのさまざまな場所で広告主が広告在庫を落札できるリアルタイムのサービス」を構築中とのこと。Taboolaはすでに1万4000企業を超える広告主と9000以上のパブリッシャーと提携しており、これら企業との関係を元に新たなサービスを拡大していく予定。また、Taboolaの創設者・CEOであるAdam Singolda氏は、Taboolaがオーディエンスネットワークの構築に3年以上取り組んできたことも明かしています。

Microsoftのグローバルパートナーセールス担当副社長であるKyaSainsbury-Carter氏は、「Microsoft Exchange上で、Taboolaのオープンなリアルタイムビッディング(RTB)パートナーとして協力できることを楽しみにしています。今後、MicrosoftとTaboolaの投資により、広告主・広告代理店・パブリッシャーにさらなる価値を提供し、将来的に新しい方法で支援できるでしょう」とコメントしました。TaboolaとMicrosoftは2024年7月までの収益分配について契約を結んでいるとのことです。

なお、プラットフォームの通常コンテンツと一致する形、あるいは違和感のない状態で表示される広告「ネイティブ広告」の1つ、記事広告については以下を読むとよくわかります。

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2億4500万人のプロファイルを使って教会が信者を増やすための広告ターゲティングを行っているGlooとは?

さまざまなユーザー情報を利用しターゲティング広告を表示することは、「プライバシーの侵害」や「差別を助長する」という観点から問題が指摘されています。しかし、このようなターゲティング広告を「教会が苦難にある人に援助の手を届けるため」、言い換えると「信者を増やすため」に行っているという事例が報告されています。

Churches Target New Members, With Help From Big Data – WSJ
https://www.wsj.com/articles/churches-new-members-personal-online-data-analytics-gloo-11640310982

GoogleやFacebookを始めとするインターネットの広告企業は、オンラインにおけるユーザーの行動を広範に追跡し、属性・ブラウジング履歴・購入履歴といった情報を使ってユーザーの興味・関心に基づくターゲティング広告を表示してきました。このような行動はユーザーのプライバシーを侵害するものであり、不平等や差別を拡大するという問題も指摘されています。既存のターゲティング広告はCookieを利用してきたことから近年はCookieが規制対象となり、FacebookやGoogleは広告システムの変更を余儀なくされています。

このような背景から「オンラインの個人データを使って人に広告を表示する」ことはネガティブに受け取られがちですが、新たにWall Street Journalが報じた内容によると、Glooというアメリカの小さな会社は、アメリカ人の個人データとオンラインアクティビティを分析することで、「教会の援助の手」を届けているとのこと。

パンデミックによって苦境に立たされる人が多くいる一方で、感染拡大が懸念される状況を受けて教会に足を運ぶ人は年々減少しています。Glooのプラットフォームは人を集めたい教会にとって貴重な手段であり、すでにアメリカの全教会の10%にあたる3万以上の教会が登録を行っているとのこと。プラットフォームには「無料ユーザー」と「プレミアムユーザー」が存在し、平均的な料金は年間1500ドル(約17万円)となっています。

Glooのマーケティング資料によると、同社はデータ分析に基づいて、「結婚生活に支障をきたしている人」「うつ病や不安に苦しんでいる人」「麻薬中毒の傾向がある人」などの特徴を予測できるとのこと。Glooはサードパーティープロバイダーから提供される何千ものデータポイントと、教会から集めたデータを使って分析を行うと述べています。例えば、離婚したカップルには「クレジットカード利用の多さ」「旅行の予約」「健康への配慮のなさ」といった点に共通項があり、これらと同様のパターンを持つユーザーに対して、教会の広告を表示させるそうです。

またGlooは教会に対し、「コミュニティをより深く理解するためのデータ」を提供しています。具体的に言うと、Glooを利用するウエストサイド・ファミリー教会に対しては、「2021年9月において、教会から半径8km以内で離婚を検討しているカップルは全体の25%」「オピオイド中毒になりそうな人は26%」「うつ病や不安を抱える人は3%」といったレポートを出しています。

これに加え、Glooは「夫婦間の問題や大切な人との離別に苦しんでいる人」に教会へのアクセスを提案するウェブページを用意し、このウェブページをSNS広告やリスティング広告で宣伝しているとのこと。リスティング広告はユーザーが「悲しみに対処する方法」や「よい結婚をする方法」といったキーワードで検索を行ったときに表示されます。

同社が使用してきたユーザーの属性と財務状況に関わるデータは広告代理店のウォルター・トンプソンから得たもの。ウォルター・トンプソンは、許可を得たデータパートナーや、世論調査、自社のクライアントなど、さまざまなところからデータを集めていますが、この中にはアルコール依存症やオピオイド依存症などのデータは存在しないと説明しています。ただし、ウォルター・トンプソンはGlooとの契約を2021年12月をもって終了したとのこと。また、サードパーティーから提供されたデータを使ってどのようにメンタルヘルスや依存症に苦しむ人を特定したのかという点ついて、Glooは明かしていません。

もちろんGlooではなく、従来型のFacebook広告やInstagram広告を使ってターゲットに広告を表示させる教会も存在します。また、教会の中には特定の人をターゲットにするのではなく、より一般的な広告によって反応を得たと報告するところも。数々の教会のターゲティング活動を支援してきたデジタルマーケティング会社Waypoint CreativeのJason Ake氏は、「危機に直面している人は、教会のメッセージを受け入れる可能性が高いのです」と述べています。

実際に、バプテスト教会の1つがGlooを利用した際には、息子の死に苦しむ女性からウェブページを通して連絡があったそうです。この女性はフォームに連絡先を入力したため、教会の非営利パートナーであるMargo McClinton Stoglin氏は女性に電話し、祈りを捧げました。そしてMargo McClinton Stoglin氏は教会と非営利パートナーへの登録情報を女性に送ったとしています。

Margo McClinton Stoglin氏は、「教会のモットーの1つは、助けを求める人々に届くことです。登録が行われれば、私たちは彼らがメンバーになるのを助け、教会の一員となり洗礼を受けるための支援を行うことができます」と語りました。

なお、数多くの問題点が指摘される既存のバナー広告に代わって、信頼性のあるメディアを通じて潜在的ユーザーにアプローチできる記事広告のメリット・デメリットは、以下を読むとよくわかります。

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2022年のターゲティング広告は「パブリッシャーのファーストパーティーデータ」がカギになる

2021年はこれまでの広告システムから脱却し、新たな広告の仕組みを構築・利用することへの注目が高まりました。特に注目度が高いのが、「ウェブサイトにどのような人が訪れ、どのような記事を読んでいるのか」というファーストパーティーデータ。このファーストパーティーデータをもとにターゲティングを行う方法が有効だと見られており、2022年はパブリッシャーと広告主の提携が活発化するとみられています。一方で、「ただ単にターゲティングを行うだけでは効果が出ない」という問題点も明らかになっています。

In conversations about 2022 ad deals, first-party data takes center stage
https://digiday.com/media/a-very-very-strategic-moment-in-conversations-about-2022-ad-deals-first-party-data-takes-center-stage-for-more-publishers/

世界的にCookie規制が強まったことを受けてGoogleは「2023年末までにサードパーティーCookieを廃止する」という目標を掲げています。また、AppleもApp Tracking Transparency(ATT)で企業による広告のためのユーザー追跡の規制を強化しています。ATTやChromeのサードパーティーCookie廃止によって既存の広告システムは大きく変化することになるため、新たな広告システムの構築に向けて、アドテク企業・メディア・広告主それぞれが準備を行っています。

広告のターゲティングを行う上で重要になるのが、「広告をどのような人に表示するのか?」を分析するもととなるユーザーデータです。上記のような規制はサードパーティー企業がユーザーデータを集めたり分析したりすることを防ぐ目的を持つため、次の広告システムにおいてはファーストパーティーデータを有する「広告を掲載する側」のパブリッシャーが注目を集めています。

2020年、パブリッシャーは広告業界の変化を受けてオーディエンスについてより多くのファーストパーティーデータを集められるよう準備を進めました。2021年に入ると、これらが実際に「パブリッシャーと企業との提携」という形で市場に投入されるようになり、メディアと広告主が提携し、「セカンドパーティー」としての識別子を共有する方法が模索されているとのこと。企業は企業でユーザーや顧客に関するデータを有しているため、両者が互いのファーストパーティーデータを共有することで、広告ターゲティングの精度を上げていくことが目的とされています。また広告主の中にはパートナーシップを結びデータを同期することで、プライベート広告ネットワークを構築しているところもあるそうです。

このとき問題となるのは、オーディエンスの興味・関心・行動をセグメントに分けて行う「広告ターゲティング」について、業界全体でセグメントを定義する標準的な方法が存在しないこと。このため、オーディエンスのセグメントがどのように構築されているかが、広告主の関心事となっています。既存のデジタル広告では主にGoogleやAppleといった大企業が中心となって広告システムを構築していましたが、ChromeのサードパーティーCookie廃止や、AppleのATTスタートにより、データを扱う技術がより細分化される傾向にあります。パブリッシャーと広告主がデータを同期させる際に、異なる技術を使用していることが理由で同期のコストが高くなることもあるため、パブリッシャーの中にはアドテク技術を扱うパートナー企業を増やす動きを見せているところも。

ただし、いくら適切なターゲットに広告を表示しても、その広告の質が悪ければ効果がでないということは、この数年で多くの企業が気づいてきました。大手メディア代理店の役員である人物は「ソーシャルメディアのマーケティングを通して、『特定のセグメントに絞ってターゲティングを行うだけでは、クリエイティブなメッセージとはならない』と学びました」と述べており、今後は広告の質の高さがより大きな論点となってくるとみられています。質の高い広告とはつまり、「広告に見えない広告」「広告だと知っていても見たくなる・読みたくなる広告」を意味します。なお、パブリッシャーが扱う広告、記事広告の質の高さとは何かについては、以下から詳細を読むことが可能です。

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