FacebookやInstagramに続く広告配信先としてTikTokへの注目度が高まっています。TikTokは他のプラットフォームとは違って「きわめてニッチなコミュニティをターゲットにできる」という特徴があり、ブランドがユーザーを獲得するための方法も、従来とは違ったポイントがあると指摘されています。
How non-traditional brands are are connecting with avid fans on TikTok
https://digiday.com/marketing/the-niche-effect-how-non-traditional-brands-are-are-connecting-with-avid-fans-on-tiktok/
TikTokはアプリ内にユーザーの好みに合わせてカスタマイズした「ForYouページ」を持ちます。このForYouページのアルゴリズムは非常にニッチなコミュニティをターゲットにしてコンテンツを表示させるため、従来であれば注目されづらかった企業が「興味関心を持つ人」へのアピールに成功しているとのこと。このような企業が扱う製品には、大麻や大人のおもちゃから、財務管理プラットフォームまで、メインストリームから外れたさまざまなものが含まれます。例えば性と健康に関するサービスを提供するWispは、企業アカウント自体のフォロワー数は300人ほどなのですが、著名なクリエイターと提携することでサービスが10億人のユーザーの目に触れることになったとのこと。
TikTokのフィードが「きわめてニッチ」になる背景には、TikTokのアルゴリズムが非常に特殊であることが関係しています。多くのSNSではプラットフォーム全体で人気を集めているものがユーザーに提供されるのに対し、TikTokは「ユーザーが探しているもの」を重視して提供します。この仕組みゆえに、メインストリームからの人気を集める必要がなく、誰もが「本当の自分」として注目を集められるようになっているわけです。
ブランドがTikTok上でオーディエンスにリーチする方法は、基本的には「ターゲット層が利用するタグを見つけ、タグ付け投稿する」というSNSの一般的な形です。しかし、フォロワー1万5000人以下のマイクロインフルエンサーを採用したマーケティングにおいて、Instagramでのエンゲージメント率が3.86％であるのに対し、TikTokは17.96％と、およそ4.6倍にも達します。マーケティング会社・FanbytesのCEOであるティモシー・アルムー氏は「TikTokのようにニッチなコミュニティを育てることが可能なプラットフォームは他にありません」と述べ、ニッチな製品を扱うブランドとの相性が非常によいことを示しました。
また他のプラットフォームとの違いとして、TikTokのユーザーは「学ぶこと」に興味が高いように見える、と広告代理店・360iのシェルビー・ヤコブ氏は述べています。ここから、マイナーな製品を扱うブランドがTikTokを利用する際には「商品を押し出す」ことよりも、「ユーザーにとって有益な情報を発信する」という方が成功しやすくなることが考えられます。「従来型のブランドが利用しているトレンドのフォーマットに従うこともできますが、製品が解決する一般的な話題についての疑問に答えることも有用です」とヤコブ氏。基本的に人は広告を嫌うため、効果的な広告を打つ際には細心の注意が必要です。「性の健康」「出産計画」「メンタルヘルス」といったよりデリケートな話題の場合は、広告だけを表示するより、教育コンテンツあるいはエンターテインメントとして製品の「価値」を示す対話が重要になるとみられています。
もちろん、「なぜ製品がどのような問題を解決するのか」をしっかりじっくりユーザーに伝えたい場合は、文字数制限なし、画像や動画も使って製品を裏付ける「価値」を記事広告として語ることも有用です。
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