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CPRとは何ですか?

CPRはCost Per Responseの頭文字を取った言葉であり、顧客からレスポンスを得るためにかかったコストのことを言います。似た言葉に「CPO」「CPA」なども存在します。

CPR・CPO・CPAの違いは以下の通り。

◆CPO(Cost per Order/注文あたりのコスト)
実際に売りたい商品の注文を1つ得るためにかかったコストのこと。計算式は「広告費÷注文件数」となります。

◆CPR(Cost per Response/レスポンスあたりのコスト)
実際に売りたい商品以外のものについて、顧客からのレスポンスを得るためにかかったコストのこと。サンプルなど、目的とする商品の販売を促すためのアイテムへの申し込みを含みます。計算式は「広告費÷レスポンス件数」となります。

◆CPA(Cost per Acquisition/コンバージョンあたりのコスト)
顧客獲得単価とも呼ばれ、コンバージョンを獲得するためにかかったコストのことをいいます。このときの「コンバージョン」はサービスごとに設定が異なり、商品購入のほか資料請求なども含みます。計算式は「広告費÷コンバージョン数」となります。

開発したサービスやアプリを最小の手間で拡散して最大限の効果を得られるGIGAZINE記事広告の価格やプロセスを詳しく知る。

リアルタイムビッディング(RTB)とは何ですか?

リアルタイムビッディング(RTB)は「リアルタイム入札」とも呼ばれ、広告を出稿したい広告主と、広告を掲載するメディアをリアルタイムで結ぶ仕組みのことを言います。

インターネットでデジタル広告を出稿する際、広告主は、複数の媒体が1つのネットワークとして管理される「アドネットワーク」を利用して出稿する方法や、複数のアドネットワークをまとめた「アドエクスチェンジ」を利用する方法、そして複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理する「DSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)」の利用などによって、広告の効果を最適化することができると考えられています。

DSPは広告主が広告のオーディエンスや費用などを指定することで、広告にマッチしたユーザーを持つメディアを広告出稿先として自動的に選んでくれる仕組みです。そしてDSPの対となるのが、メディア側が広告入稿を制御する「SSP(サプライ・サイド・プラットフォーム)」で、SSPは広告枠の価値が最大になり、かつ枠が余らないように運用されます。

このように、広告枠を買いたい側であるDSPと、売りたい側であるSSPを結んでリアルタイムで取引を行うのがRTBです。ビッディング(入札)という名の通りRTBは1インプレッションあたりの価格がオークション形式で競われ、一般的には「セカンドプライス方式」という落札方式に従い、最も高い金額を入札した広告主を勝者とするものの、「2番目に高い金額を入札した広告主+1円」を落札金額とします。

セカンドプライス方式を採用することにより、競合がいる場合に、広告主が競合よりも高い値段を心理的に提示しやすくなる効果が期待できます。また実際に、広告枠が高額で買い取られる傾向が高く、媒体側のメリットもあると考えられています。

ただし、Googleは2019年3月からセカンドプライス方式から、ファーストプライス方式に移行しました。

オークション モデル – Google アド マネージャー ヘルプ
https://support.google.com/admanager/answer/152039?hl=ja

ファーストプライス方式への移行のメリットとして、入札がシンプルかつ明確になり、適正な取引が行われやすくなることが上げられます。

A/Bテストとは何ですか?

インターネット上の広告、あるいはウェブサイト上のコンテンツやボタンをクリックさせてユーザーに行動を促し、コンバージョンを高めるためには、適切なデザインやレイアウトが必要です。しかし何が選択肢として最適なのかは商品や状況によって異なるため、最適解を見つけるための最善の道は「複数の選択肢を同条件でテストし、最もパフォーマンスが優れたものを採用する」ことになります。この方法を実現するのがA/Bテストです。

A/Bテストの例としては、「同じ露出枠に異なる画像を代わる代わる表示し、クリック率が良いものを探す」といったコンテンツに関するものや……

ウェブデザインやクリック率を改善するためにGIGAZINEでやっているA/Bテストとは? – GIGAZINE

以下のように「ウェブサイトの文字の大きさを変える」「背景色を変える」といったウェブサイト全体のデザインやレイアウトに関するものもあります。実際に下記画像の真ん中にあるスライダーのつまみをクリック、もしくはタップして移動させてみるとよくわかります。

ただし、A/Bテストはただ実施すればいいわけではなく、適切な準備と結果の解釈が必要だとされています。なかには利益を全く生まないA/Bテストや逆に害を及ぼすA/Bテストも存在しうるため、適切な方法でA/Bテストを実施することが大切です。

A/Bテストを無駄にしないために取り入れるべき統計学的な視点とは – GIGAZINE

ユーザーをだますウェブデザインの「ダークパターン」にはどのようなものがあるのか?

ウェブサイトやウェブサービスを運営する中で、ユーザーを製品ページにまで誘導したり、「購入」ボタンを押してもらったりといったコンバージョンを高めるウェブデザインが重要になりますが、時には「ユーザーをだます」デザインがあえて選ばれることも。「ダークパターン」と呼ばれるこのようなデザインにどんな種類があるのかを、ダークパターンに関する情報を広めて企業によるダークパターンの使用を減らすことを目的としたイニシアチブ「Dark Patterns」がまとめています。

Dark Patterns – Types of Dark Pattern
https://darkpatterns.org/types-of-dark-pattern.html

◆01:隠れた質問
1つの質問に回答させているように見せかけて、よく読むと実は異なる複数の質問に回答させているというフォームの形。質問を軽く読んで「はい」と回答すると、実はユーザーの予想と違う質問に「はい」と回答してしまうことになります。

以下がその例。赤枠部分のチェック項目は上が「Currys.co.ukからのオファーや商品の詳細を送らないでください」とあり、下が「オファーや商品の詳細を送ってください」という書き出しになっているため、ユーザーは「Currys.co.ukからの」という言葉を予想しますが、実際には「Currys.co.ukの推奨するサードパーティー組織からの」と書かれています。

◆02:カートに忍び込む
通販サイトなどで商品を購入する際に、自分が求めたアイテム以外が勝手にカートに入っていること。多くはカートに入れるボタンなどを押すときにオプトアウト式で追加アイテムが選択されています。

以下がその例。意図して購入したものは「17.98ドル(約1900円)」ですが、最終的な合計はそれとはかけ離れた「154.31ドル(約1万6000円)」になっています。

◆03:ごきぶりホイホイ
サブスクリプションのプレミアム版など、「加入は簡単だがやめる方法が困難」という形式が取られていることを「ごきぶりホイホイ」と呼ぶとのこと。

◆04:プライバシー・ザッカリング
ユーザーが意図するよりも多くのプライバシー情報がサービス運営側でシェアされていること。この名前はFacebookのCEOであるマーク・ザッカーバーグ氏にちなんでつけられました。

◆05:価格比較の防止
売り手が自分の販売する商品と他の商品の価格比較を困難にすること。このような行動により、ユーザーは十分な情報を得られないままに購入の決断を行うことになります。

◆06:ミスディレクション
ユーザーの目を向けたくないものが存在する時に、ユーザーの注目を引く別のものを用意すること。

以下の画像は航空券の予約画面ですが、デフォルト状態で選択されているシートが、実は有料オプションを選択した状態のシートになっています。画面下部に小さく有料オプションをオプトアプトする選択肢が用意されていますが、多くの人は気づかずに進んでしまうよう設計されています。

◆07:コスト隠し
通販サイトなどで購入の最終段階に到達した際に、突如、税や送料といった新たな費用が表示されること。

◆08:おとり商法
ユーザーが意図する行動と、実際のその行動の結果を異なった内容に設計すること。Microsoftは2016年、Windows Updateのポップアップウィンドウを「閉じる」行動に、「アップグレードを承認する」という意味を持たせて非難を浴びました。

◆09:後悔という人質
ユーザーが選択を拒否する際、そのオプションの表現を「ユーザーが損をすること」を明示する言葉で示し、後悔を人質にしてユーザーに特定の決断をさせること。Amazonプライムへの登録を拒否するリンクが「いいえ、私には無制限の即日配達が不要です」と書かれていたことが、これにあたります。

◆10:偽装広告
広告をクリックさせるため、広告を広告以外のコンテンツやナビゲーションに見せかけること。

◆11:継続の強制
無料のトライアルが終了した後に、ユーザーに何の通知もなくクレジットカードから引き落としがされるような仕組みのこと。このようなケースは、サービスからの退会が難しくなるように設計されることでさらに事態が悪化します。

◆12:「友人を見つける」というスパム
「友人を探す」といった、一見すると無害で好ましい結果を生み出すように見える目的でメールやSNSのアクセス許可を求め、実際にはアクセスした連絡先に「ユーザーから」という名目でスパムを送ること。

DSPとは何ですか?

DSPとはデマンドサイドプラットフォーム(Demand Side Platform)の略で、インターネット上で広告を出す側である広告主や広告代理店が、広告出稿を一元管理できるプラットフォームになっています。

もともと、インターネット上の広告は、広告主が直接メディアから広告枠を購入する形から始まり、GoogleやYahoo!などのプラットフォームが複数の広告媒体を1つのネットワークで管理するアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたいで広告枠を売買するアドエクスチェンジが生まれました。ここからさらに進み、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理できるようにしたのがSSPとDSPです。

インターネットでディスプレイ広告を出稿したい広告主は、オーディエンスターゲットや予算の設定、広告クリエイティブの入稿、広告配信などを行う必要がありますが、DSPを使うとさまざまな広告出稿先に対してこれらの処理を一元管理できるようになります。DSPではウェブサイト側に来訪するユーザーの属性と最低出稿単価をもとにリアルタイム入札(RTB)が行われ、広告の効果を最大化させるツールといわれています。

ただし、近年ではSSPやDSPを用いたデジタル広告のサプライチェーンが複雑化し、行き先が不明の支払いが発生しているとして、そのシステムが詐欺まがいだという指摘もあります。

また、広告主から広告出稿の管理を依頼された請負業者がボットを使って「あたかも現実に存在するユーザーがクリックをしたかのような」挙動を生み出し、意味のない広告費を発生させたという事例も存在します。

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SSPとは何ですか?

SSPとはサプライサイドプラットフォーム(Supply Side Platform)の略であり、インターネット上で広告を表示するメディア側が、広告インベントリ(広告在庫)を管理するためのツールです。

もともと、インターネット上の広告は、広告主が直接メディアから広告枠を購入する形から始まり、GoogleやYahoo!などのプラットフォームが複数の広告媒体を1つのネットワークで管理するアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたいで広告枠を売買するアドエクスチェンジが生まれました。ここからさらに進み、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理できるようにしたのがSSPとDSPです。

SSPが広告収益の最大化を目的としているのに対し、広告主側の管理プラットフォームであるDSP(ディマンドサイドプラットフォーム/Demand Side Platform)は広告インベントリの買い付けや広告配信、入札単価の調整、オーディエンスターゲティングといったことを一元的に行います。

プログラマティック広告とは何ですか?

プログラマティック広告とはインターネット上の複雑な広告取引を自動化する方法をいいます。運用型広告ともいい、リアルタイム入札(RTB)などを行い、広告をオーディエンスや媒体といった特性にマッチさせ、価格などを最適化させて自動的に表示させます。SSPDSPといったプラットフォームがプログラマティック広告で利用されます。

そもそもインターネット上の広告は、広告を表示させる媒体から、広告主が直接広告枠を購入する仕組みからスタートしましたが、2019年時点でディスプレイ広告のうち62%がプログラマティック広告となっており、その利用率は年々増加傾向にあります

15秒で作った醜いバナー広告がプロのバナー広告よりも高い効果を発揮したという実験結果

ウェブメディアから自分のサイトにユーザーを誘導するためのバナー広告は、目にしたユーザーが思わずクリックしてしまうような視覚的なインパクトが重要になります。このためプロにバナーを作ってもらうことが一般的ですが、ある実験では、たった15秒で作った落書きのようなバナー広告が、プロによるバナー広告もはるかに高パフォーマンスであることが示されました。

Looks vs Results | Greg Kogan
https://www.gkogan.co/blog/looks-vs-results/

エンジニアからマーケティングコンサルタントに転身したグレッグ・コーガン氏は、どのようなマーケティングが本当に有効なのか?ということを確かめるべく、さまざまな実験を行っています。

たとえば、メールの長さと返信率の関係をA/Bテストした際には、「メールを短くするほど返信率が上がる」ということが示されています。以下がオリジナルのメールで……

こっちが短縮版のメール。

オリジナルのメールは150個以上の単語が含まれ、その返信率は1%(100人に1人)でした。一方で単語数を37語に絞ったメールの返信率は4%(25人に1人)に上がったとのこと。言い換えると、メールの文章を75%削減すると、返信率が300%になったことになります。

さらにコーガン氏はメールの意味を保持しながらも、上記の短縮版メールからさらに50%の単語を削減したメールを送信。このメールに含まれる単語はわずか14個で、オリジナルに含まれる単語数の約10%にあたります。

するとメールの返信率はさらに上昇。以下のグラフは縦軸が返信率、横軸がメールの長さを示し、グラフのドットは左から14単語のメール・37単語のメール・150単語のメールの返信率です。14単語のメールの返信率は7%なので、150単語のメールの700%の返信率といえます。

コーガン氏はこのように効果的なマーケティングキャンペーンに関する実験を何度も行っており、メールキャンペーンに関しては、デザインやコーディングにこだわらないシンプルな電子メールはより多くの受信者に開かれ、クリック数は3倍以上になることも示しています。

そして新たな実験で、コーガン氏が測定したのはバナー広告の効果。実験の場所はビジネス特化型SNSのLinkedInで、148ドル(約1万5000円)と数日かけてプロが制作したバナー広告(左)と、ノートにペンでメモ書きしたかのようなバナー広告(右)のいずれの効果が高いのかをA/Bテストで実験しました。バナーに書かれた「When “BIG CLOUD” Becomes The COMPETITION」「READ MORE」というメッセージは同じです。

これが結果。プロが制作したバナー広告の場合、ウェブサイトを訪れたのは12ユーザー、CPR(Cost Per Response/レスポンスを得るににかかったコスト)は19.2ドル(約1996円)、インプレッションは5563、クリック数は12、平均CTRは0.22%。これに対し落書きのようなバナーの場合、ウェブサイトを訪れたのは24ユーザー、CPRは11.23ドル(約1167円)、インプレッションは4403、クリック数は24、平均CTRは0.55%となりました。

これはつまり、落書きのようなバナーのCTRが、プロによるバナーのCTRの150%だったということ。

制作時間15秒、コストゼロのバナー広告が時にはプロが有料で作ったバナー広告よりも高パフォーマンスになるということが、上記の実験で示されました。「努力する価値があるものと、そうではないものがあることは覚えておくべきです」とコーガン氏は述べています。

アドネットワークとは何ですか?

アドネットワークは、広告媒体となるウェブサイト・ソーシャルメディア・アプリなどを多数集めて管理し、広告配信をまとめて行うネットワークのことをいいます。さまざまな広告媒体を1つのネットワーク下に置くことで、サードパーティーCookieによるターゲティング広告を効率的に行え、またリターゲティングも可能だということで、広告配信を最適化できるといわれています。

アドネットワークにはGoogleやYahoo!を始め、さまざまなものが存在します。

ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて – Google 広告 ヘルプ
https://support.google.com/google-ads/answer/2404190

ヤフーのバナー広告「ディスプレイ広告(運用型)」│Yahoo!広告
https://promotionalads.yahoo.co.jp/service/displayads/

アドネットワークと混同しやすい言葉に「アドエクスチェンジ」「DSP」「SSP」が存在します。

アドエクスチェンジは、広告枠を1インプレッション単位で売買するプラットフォームのことを言います。アドネットワークは1つの企業が広告媒体を束ねるネットワークなので、1つのアドネットワークを利用する場合、広告主はネットワークに含まれない媒体に広告を出稿することができません。アドエクスチェンジはこの点を進化させ、複数のアドネットワークを一元管理できるようにしたものとなっています。

さらに、「DSP(Demand Side Platform)」や「SSP(Supply Side Platform)」は、複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理できるプラットフォームとなっています。

アドエクスチェンジとは何ですか?

アドエクスチェンジは、複数のアドネットワークをまたぐ広告枠の売買を容易にするプラットフォームのことです。

アドネットワークは、GoogleやYahoo!を始めとするプラットフォームが、複数の媒体を束ねて広告の配信の最適化を図っています。しかし、いずれのプラットフォームを利用しても、広告主がプラットフォームの管理下にない媒体に広告を出稿することはできません。そこで、複数のアドネットワークを束ねて一元管理できるようにした「アドエクスチェンジ」が登場しました。

Googleの広告システムでいうと、AdSenseはアドネットワーク、Ad Exchangeがアドエクスチェンジにあたります

アドエクスチェンジ登場前のアドネットワークは、それぞれ課金形態が「インプレッション課金」「CPC課金」などばらばらでしたが、アドエクスチェンジの登場で「入札型インプレッション課金」への統一が一気に進むことになりました。

入札型インプレッション課金は、広告主側がオークション形式でリアルタイムで入札を行うことで、広告枠の価格が常に変動します。これはRTB(Real Time Bidding)と呼ばれ、その時もっとも高い広告掲載価格を入札した広告が表示されることになります。ただし、広告主が支払う金額は入札額そのものではなく、2番目に高かった入札額に1円加えたもの。これは実際のオークション現場で使われている「セカンドプライスオークション」の仕組みを採用したもので、入札価格の高騰を防いでいます。

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