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TikTokで最も広告効果が高いクリエイターのフォロワー数は?

動画共有プラットフォームのTikTokは急速な勢いで成長しており、広告媒体として利用されることも増加しています。ブランドが商品の認知を上げるために、クリエイターに商品を紹介してもらうという方法も取られますが、「一体どれくらいのフォロワーを持つクリエイターと提携すればいいのか?」という点で悩むブランドも多いはず。そこで調査会社のRealEyesが、最も注目を集め高いエンゲージメントを実現するクリエイターのフォロワー数はどのくらいなのかを調査しました。

TikTok creators with mid-level reach are effective for brand partnerships
https://digiday.com/marketing/tiktok-creators-with-mid-level-reach-may-be-the-most-effective-for-brand-partnerships/

調査ではまずTikTokのクリエイター12人を、最大100万人のフォロワーを持つ「ティア1」、100万から1000万のフォロワーを持つ「ティア2」、1000万から5000万のフォロワーを持つ「ティア3」、5000万以上のフォロワーを持つ「ティア4」に分類。クリエイターごとに3つの動画を依頼し、計36動画についてテストを行いました。いずれの動画も10秒から1分の長さであり、パフォーマンスは「最初の数秒で注目を集める力」「広告の最中にユーザーの注意を維持する力」「感情的な反応を通してブランドのメッセージをユーザーに伝える力」の3点で測定されました。

この結果、最もユーザーの注目を集めるのはティア1とティア3であることが判明。より具体的に言うと、ティア1のうち54万フォロワーほどのクリエイターと、ティア3の1100万フォロワーのクリエイターと提携した時の注目度が最も高くなったとのこと。また、これに加え、以下の点も明らかになりました。

・商品のパッケージが動画の25~50%に表示されているときに最も広告効果が高くなる。
・動画は短ければ短いほどいい。
・動画が40秒を超えると感情的な反応が顕著に低くなる。

マーケティング会社・MindshareのJanet Levine氏によると、フォロワーの規模が比較的小さなクリエイターは、熱心なファンをフォロワーに持つ傾向があるとのこと。フォロワーが多いクリエイターは既にブランドとの提携が多く商業的に見えがちなのに対し、フォロワーが小規模あるいは中規模のクリエイターはあまりブランドとの提携がないため、「クリエイターが本当にブランドを信頼している」ように見えるともLevine氏は述べています。この点についてはマーケティング会社・Decoded AdvertisingのJames Donner氏も同意しており、SNSマーケティングを行う上で最も重要な点は「ブランドとクリエイターの関係の信憑性」だと強調しました。

TikTokはこの調査結果について具体的にコメントしていませんが、TikTokのマーケティング担当であるJorge Ruiz氏は、ニュースメディアのDIGIDAYに対し、「私たちは、全てのクリエイターが声を持ち、プラットフォームで自分自身を表現していると強く信じています。そして彼らは、その数に関係なく、自分たちと関連性のあるオーディエンスとつながることができます」と述べました。

なお、「10秒の動画では製品のよさを説明できない……!もっとガッツリ説得力を持って解説して欲しい……!」という場合は、動画・画像・テキストでユーザーに商品を徹底的に「仮想体験」してもらえる、GIGAZINE記事広告がオススメです。

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SnapがARコンテンツの制作や戦略立案を行う「Arcadia」を創設

写真共有アプリ「Snapchat」を運営するSnapが2021年10月19日(火)付で新たに、拡張現実(AR)向けのグローバル・クリエイティブ・スタジオ「Arcadia(アルカディア)」の立ち上げを発表しました。

Introducing Arcadia: A Global Creative Studio For Branded Augmented Reality – Snap Newsroom
https://newsroom.snap.com/introducing-arcadia

Snap Inc. (NYSE:SNAP), Shake Shack (NYSE:SHAK) – Snap Unveils AR Studio | Benzinga
https://www.benzinga.com/news/21/10/23445957/snap-unveils-ar-studio

Snap launches global creative studio for augmented reality content | The Drum
https://www.thedrum.com/news/2021/10/19/snap-launches-global-creative-studio-augmented-reality-content

Snapは発表の中で、「モバイルAR広告の先駆者である世界クラスの専門家が、この新しい技術をSnapで開発し、『世界で最も革新的かつ影響力がある効果的なAR体験』をブランドや広告代理店のパートナーに提供するはずです」と述べています。Arcadiaのウェブサイトは以下の通り。

Arcadia
https://arcadiacreativestudio.com/

ArcadiaはSnapの1部門ではあるものの、クリエイティブ・スタジオとして独立して運営され、プラットフォームを横断してさまざまなAR体験を提供するブランドの支援を行う予定。具体的には、Arcadiaは以下3つの方法によりサービスを提供する見込みです。

1:クリエイティブスタジオとしてのサービス
クライアントに対し、さまざまなプラットフォームで必要とされるARコンテンツの制作、戦略、インサイトなどを提供する。

2:プロジェクトベースの作業
Arcadia自身のミッションに沿い、特定のプロジェクトを進行する。

3:戦略パートナーとしての役割
ブランドや広告代理店に対し、ワークショップ・インサイト・トレンドレポートといった形でAR戦略の専門知識を提供する。

Snapは2015年に公開された「レンズ」と呼ばれるエフェクトをはじめとし、AR方面の開発に力を入れてきました。2019年にはリアルタイムで性別変換してしまうカメラアプリが話題になり……

2021年にはAR対応のサングラスを発表しています。

Snapは2021年第1四半期に、SnapchatでAR機能を毎日利用するユーザーが前年比で40%増加したことを報告しました。またコンサルティング企業のDeloitteは、2022年には94%の人が買い物にARを利用するようになり、2025年にはAR内での買い物が37%増加していると予測。今後のAR需要はますます増加していくとみられています。Snapはこのような背景から、P&Gビューティー、Verizon、シェイクシャックといったパートナーと共にArcadiaを創設したわけです。

Verizonの消費者コンテンツおよびパートナーシップの責任者であるErin McPherson氏は「Verizonは、ARが新しい消費者体験の入り口であると信じています」「私たちの次なるステップは、ARで5Gや、我々が開発中の素晴らしい消費者向けサービスのパワーを示すことです」とコメントしています。

またP&G Beautyの最高デジタル責任者であるBenjamin Spiegel氏は「Arcadiaは、説得力あるARに必要な詳細情報や、エコシステムと密接につながったワンストップショップを私たちに提供してくれました。これにより、複雑なARのマーケットプレイスがシンプルになり、ブランドにとって自然かつ具体的な方法でARが実現しました。私たちP&G Beautyの場合は、お客様にまるで現実世界のような体験を提供し、他社とは違う、新しい空間での販売が可能になりました。私たちはArcadiaとの取り組みが新しい機会を作り出すと考えており、消費者に合ったクリエイティブなアイデアを届けるべく、複数のプラットフォームでARの強化を考えています」と述べました。

ARは広告において今後期待される技術ですが、「今すぐに認知拡大・新規ユーザー開拓して売り上げを伸ばしたい……!」という場合は、「製品の隠れた魅力」と「ユーザーのニーズ」をコンテンツの力でマッチさせるGIGAZINE記事広告がオススメ。資料へは以下からアクセス可能です。

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なぜ誰も広告のコンバージョンを詳細に分析できるGoogleの「データドリブンアトリビュージョン」に飛びつかないのか?

Googleは2021年9月に、広告の評価方法を刷新することを発表しました。コンバージョンの直前にクリックされた広告だけでなく、それまでにユーザーが目にした広告の効果も測定できるとする「データドリブンアトリビューション」は、これまでよりも正確な広告測定が可能とのこと。しかし、広告主からはデータドリブンアトリビューションに対して懸念の声が上がっています。

Why some advertisers could be reluctant to get on board with Google’s modeled measurement train
https://digiday.com/media/why-some-advertisers-could-be-reluctant-to-get-on-board-with-googles-modeled-measurement-train/

これまでのGoogleは「ラストクリックアトリビューション」という方法を採用していました。ラストクリックアトリビューションは、コンバージョン経路で最後にクリックされた広告や対応キーワードに貢献度を割り当てるモデルを言います。このモデルはユーザーへの影響度が強い広告を特定することに役立つ一方で、「それ以前にユーザーの目に触れ、影響を与えた広告」が評価されず、広告の正確な効果測定ができないという問題がありました。

そこでGoogleは、ユーザーのコンバージョンに関連する全てのデータを総合的に評価する、「データドリブンアトリビューション」というモデルを構築。データドリブンアトリビューションは高度な機械学習を利用しており、Googleに登録し、かつデータの利用に同意したユーザーのデータを活用して精緻な計算を行っているとのこと。Googleはデータドリブンアトリビューションと広告の自動入札を組み合わせることで、より詳細な効果測定が可能になり、従来の方法よりも費用対効果が上がると説明しています。計画通りに行けば、Googleは2022年までに全てのGoogle広告のアカウントにデータドリブンアトリビューションを導入予定とのこと。

データドリブンアトリビューションの詳細は、以下から読むことが可能です。

ただし、データドリブンアトリビューションには懸念点も存在します。まず、新しい測定方法であるがゆえにマーケティングの結果が流動的になることが考えられ、マーケティング担当者は上司やクライアントに対して結果の説明が困難になると予想されています。このため、一気にデータドリブンアトリビューションに移行するのではなく、小規模なテストによってモデルの傾向を理解する必要があるとのこと。

また、Cookieの規制Appleのデータプライバシー管理によってユーザー追跡が制限されつつある中で、Googleはログインユーザーを超えて、より多くのデータを広告主から取得するためにデータドリブンアトリビューションを利用しているという指摘も。これは、Googleが「より多くの観察可能なデータがあることで、モデルの品質が向上します」と述べ、広告主に「観察可能なデータ」提供への協力を促していることからも読み取れます。

データドリブンアトリビューションとは別に、Googleはターゲティング広告を実施したい広告主に向けてサーバーサイド・コンバージョン追跡という方法を推奨しています。これは広告主に詳細なユーザー追跡方法を提供するものですが、その利用には、広告主側からGoogleへのメールアドレス・名前・住所・電話番号といった個人情報の送信を伴います。サーバーサイド・コンバージョン追跡の推奨からも、Googleがより多くのデータを集めようとしている姿勢が見てとれます。

なお、Googleの広報担当者はサーバーサイド・コンバージョン追跡でのデータ収集について、「取得したデータは、同意を元にユーザーから広告主に提供されたものであり、弊社の『プライバシー中心的な測定方法』に則したものです」と述べています。

上記のようなGoogleの提供ツールは、十分な顧客データを収集できない小規模ビジネスの顧客に「シンプルな測定法」を提供し、非常に有用といえます。しかし、シンプルな測定法を実現するにはGoogleのアルゴリズムに大量のデータを与える必要があるのも事実。プライバシーの観点から言えば、

これらのツールは「時代に逆行している」とも指摘されています。

なお、GIGAZINEの記事広告もシンプルに発注できるプランが存在しており、小規模ビジネスでも十分に有効活用できる内容となっています。

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コンテンツ・マーケティングの成功には「欠点をさらすこと」が重要

コンテンツ・マーケティングの要は製品の背後にある物語を紡ぐこと、すなわちストーリーテリングにあります。ではストーリーテリングで大事なのは何か?という点について、マーケティングで経営学士を取得し、エスティーローダーでマーケティング・マネージャーを務めるThaoNguyen Tran-Ngo氏がウェブコミックのWebtoonを例に解説しています。

How Webtoon Teaches Me About Content Marketing Better Than A University Degree | by ThaoNguyen Tran-Ngo | Oct, 2021 | Medium
https://thaonguyentranngo.medium.com/webtoon-can-teach-us-about-content-marketing-that-university-degree-can-not-befe2776217f

大学でマーケティングを専攻し、マーケティングのキャリアを6年にわたって積んできたというTran-Ngo氏は、「個人的意見ですが」と前置きした上で、「Webtoonは大学の学位よりも優れたコンテンツ・マーケティングについて教えてくれました」と述べています。

マーケティングにおいて優れたコンテンツは重要ですが、優れたコンテンツが溢れている状況において、「優れている」ということはコンテンツの標準となってしまいます。例えばWebtoonで公開されている漫画の背景は非常に精緻なものが多く、色使いも巧みで、構図も練られています。また作品によってはサウンドトラックが付けられているものすらあるとのこと。このようなコンテキスト(背景)は、キャラクターが置かれた状況を非常に細かく読み手に対して伝えます。

しかし、全体的なコンテンツのレベルの上昇から、上記のようなクオリティの高さによってユーザーを魅了するのは難しくなりました。読み手の共感を呼び、関心を引きつけるのは、あくまでキャラクターです。そして、キャラクターの中でも「完璧なキャラクター」は人を退屈させ、引きつけません。既に漫画の読み手は「全能な人物」の存在を信じなくなっており、逆に「欠点のあるキャラクター」を魅力に感じるようになっているためです。欠点をさらすことは弱点ではなく、むしろ強みを生み出すのだとTran-Ngo氏は述べています。

これの同様の理論をマーケティングに当てはめると、現代は人々の欲望に火をつけ購買意欲をかき立てる多くの洗練された製品が存在します。このような製品の「人々に購入させるためのストーリー」があふれる状況のなかで、「完璧な製品」はむしろ見込み客の懐疑心をかき立てることになる、とTran-Ngo氏。逆に製品に足らない点や欠点を認めることで、正しい解決策の方向がわかるとのこと。

実際にTran-Ngo氏は美容液のマーケティングを行う中で、完璧さを押し出せば押し出すほど「何かが違う」と感じ、「現在あるものの中では最高峰です」という方向に変えたそうです。そして、美容液には保湿性が足らないという点を認めた上で、保湿に関しては別売りの保湿剤で補うことをクライアントに説明し、プロジェクトを成功させました。

このように、製品の得意とする点を最大限に訴求しながらも、苦手な点についても言及し、それによって逆にピンポイントで「製品を求める人」にアプローチして、「あばたもえくぼ」を狙うのがGIGAZINE記事広告。記事広告の詳細な資料は、以下からゲットすることが可能です。

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Spotifyが「中小企業が利用可能な広告キャンペーン」を実施へ

音楽ストリーミングサービスのSpotifyを運営するスポティファイ・テクノロジーはこれまで大企業向けの広告ビジネスを展開してきましたが、広告ビジネス拡大に向けて、新たに中小企業を向けのグローバルキャンペーンを開始しました。キャンペーンの開始に合わせ、広告事業の「Spotify for Brands」は「Spotify Advertising」に名称変更されるとのことです。

Spotify Kicks Off Campaign to Win More Advertisers – WSJ
https://www.wsj.com/articles/spotify-kicks-off-campaign-to-win-more-advertisers-11632736800

Spotify Technology Stock Inches Lower Despite New Campaign
https://www.schaeffersresearch.com/content/options/2021/09/28/spotify-technology-stock-inches-lower-despite-new-campaign

「All Ears On You」と名付けられたSpotifyの新しいキャンペーンは、デジタル動画・ソーシャルメディア・Spotify内外のオーディオ広告を駆使したものになる予定。具体的な仕組みについては未発表ですが、Spotifyは広告が「コンテンツに最も没頭しているオーディエンスにリーチする」ものであると説明しており、記事作成時点ではアメリカ、カナダ、イギリス、オーストラリア、スペイン、ニュージーランドなどでの展開が決定しています。

もともとSpotifyは音楽ストリーミングサービスとして人気を集めていましたが、2019年頃からはポッドキャスト業界への進出に力を入れてきました。Spotifyはポッドキャスト制作スタジオGimlet Mediaやポッドキャスト番組を制作するスポーツメディアRingerの買収を行うほか、世界で最も稼ぐポッドキャスト配信者として知られるジョー・ローガン氏と独占契約を結ぶなどして、ポッドキャストサービスとしての地位を確立。2021年8月にはあらゆるユーザーがポッドキャストで収益化できるサブスクリプションプランを発表しました

Spotifyはポッドキャスト利用者を順調に増やしており、2021年末には月間リスナー数が2820万人となり、Appleのリスナー数を超えると見込まれています。

そして、ポッドキャスト業界で躍進を続けると同時に、Spotifyは広告事業の強化も図っています。

Spotifyは2020年にポッドキャストの制作や広告運用を行うMegaphoneを買収し、2021年初頭にはオーディオ広告のマーケットプレイス「Spotify Audience Network」を発表。これにより広告主がポッドキャストごとに広告枠を購入するだけではなく、Spotifyを中心としたさまざまな場所で特定オーディエンスをターゲットにできるようになりました。またSpotify Audience Networkの導入によってSpotifyが販売する広告在庫の数が3倍になったとのことです。

Spotifyの広告収益は、2020年第2四半期には収益全体の7%だったのですが、2021年第2四半期には、これが12%にまで成長。収益額は前年同期比で2倍となり、ポッドキャストの広告収益に限定すれば7倍の成長がみられたとのこと。これを受けてダニエル・エクCEOは広告が同社の主要な収入源になりつつあると述べています。中小企業をターゲットとした「All Ears On You」は、ポッドキャスト事業と広告事業を同時に拡大するためのものだとみられています。

調査会社のフォレスター・リサーチによると、広告主は長い間、Spotifyをマーケティング分野の新興プレイヤーだと考えていたそうですが、近年は「音楽ストリーミングやポッドキャストにおける主要プラットフォーム」という見方が強まっているとのこと。一方で、音楽ストリーミングやポッドキャストのリスナーは、InstagramやFacebookのユーザーと違って、「すぐに画面をタップできる状態」ではないことから、広告効果を測定することが難しいという指摘もあります。これについてSpotifyは、アプリ上でより正確に広告を測定するためのツールをテスト中であると回答。「これによって広告費と投資利益率の直接的なつながりがマーケターにとって分かりやすくなります」とSpotifyのグローバル広告ビジネス代表のジェイ・リッチマン氏は述べています。

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Facebookマーケティングは壊滅的、「目隠しして走っている状態」という報告

Facebookは世界最大の広告企業という位置づけですが、広告パフォーマンスの高さを「ユーザー追跡」によって実現してきました。しかし、プライバシーの観点から広告目的のユーザー追跡が規制されるようになり、Appleが新機能「App Tracking Transparency(ATT)」でセキュリティを強化してからは、その広告パフォーマンスが壊滅的なまでの影響を受けています。「マーケティングを1つのチャネルに依存するのは危険」ということが改めて認識され、マーケティングを多様化することの必要性が叫ばれています。

“Completely Running Blind.” Apple’s Power Move To Kneecap Facebook Advertising Is Working. – by Alex Kantrowitz – Big Technology
https://bigtechnology.substack.com/p/completely-running-blind-apples-power

Appleが2021年4月26日にリリースした「iOS 14.5」では、企業による広告目的のユーザー追跡をユーザーの許可制にする「App Tracking Transparency(ATT)」が有効化されました。これはプライバシーの向上を目的としたものですが、ユーザーの行動を追跡して得たデータを広告配信に活用していたFacebookにとっては死活問題となりました。

たとえば、2021年7月の時点で広告追跡を許可しているユーザーは全体の25%に過ぎないと報告されています。つまり、75%のユーザーに対しては、これまでのように広告を配信できないということであり、その影響は「広告主の大部分にとって、壊滅的なものだった」と言われています。

Carouselという企業でFacebookマーケティングを行っていたAaron Paul氏は、「ATTの導入前はトラフィックのうち80%がFacebookからだったにもかかわらず、ATT導入後には20%にまで減少した」と明かしています。Paul氏によるとFacebookマーケティングは「目隠しをして走っている状態」とのことで、それまで1日あたり数百万ドル(数億円)だったFacebookマーケティングの費用が数十万ドル(数千万円)にまで縮小しているそうです。

Facebookは非常にマーケティングパフォーマンスが高いツールとして利用されてきましたが、ATT導入後は「1つのチャネルに依存するのは危険」という理由から、Paul氏は予算の割り当て先をSnapchatTikTok、メールマガジンなどで多様化しようとしています。また、ATT導入がビジネスに壊滅的な影響を与えていると感じているのはPaul氏に限りません。Facebookのマーケティングパフォーマンスが40%低下したり、収益が60%減少するケースも報告されているとのこと。

Facebookは2021年2月以降7カ月にわたってiOSユーザーのコンバージョンを過小評価していたことが判明しています。Facebookは2021年9月22日に公開した記事で事態を説明し、広告主が「予想以上に大きな影響を感じていた」と述べました。このニュースを受けて、翌23日にはFacebookの株価が4%下落しています。

なお、広告の中でも記事広告は1つのプラットフォームに依存せず、検索エンジン経由で長期的な流入を見込むことが可能です。また、画像1枚で全てを説明するのではなく「記事」として豊富な写真と文章でユーザーを説得できるので、「こだわりの強い製品」であるほど効果を発揮できます。

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Google広告で誰でも「広告主の過去30日の広告履歴」が確認可能に

Googleは検索エンジンやYouTubeでさまざまな広告を表示しており、ユーザーは自分に向けて表示された広告について、「広告を出した人は誰か」「所在地はどこか」といった情報を確認できます。2021年9月24日にGoogleは新たな仕様変更を行い、前述の情報に加えて「表示された広告を出した人が過去30日に出した他の広告」を確認できるようになると発表しました。

Giving users more transparency into their Google ad experience
https://blog.google/products/ads-commerce/giving-users-more-transparency-their-google-ad-experience/

Google will let you check up on advertisers’ campaign histories – The Verge
https://www.theverge.com/2021/9/22/22687777/google-ads-transparency-disclosure-verification-update

「表示された広告を出した人の過去30日の広告履歴」を確認する方法は以下の通り。例えばYouTubeの広告の場合、動画の左下にある文字列をタップ。

画面下部にメニューが表示されるので「About this ad(この広告について)」をタップ。

すると「Why this ad?(なぜこの広告が表示されるのか?)」という画面が現れます。「See more ads by this advertiser(この広告主の他の広告を見る)」をタップ。

広告主名として「Coat Depot」、正式な企業名として「Coat Depot, Inc.」、認証を受けた場所として「アメリカ合衆国」と表示され、その下には掲載している広告の大まかな数と、過去の広告がリスト式で表示されました。ここで偽造品や不適切なコンテンツが表示されている場合は、Googleのポリシーに違反するとして、ユーザーはGoogleに報告可能。Googleは報告を受けて確認後、ポリシー違反があれば広告を削除するとのことです。

GoogleやFacebookは広告事業を主な収益源としていますが、両社ともに詐欺広告や虚偽の広告を表示していることが問題視されてきました。このため広告の透明性を上げることを目的とした取り組みが行われており、Googleは2020年に広告主の名前と所在地を含む「広告の開示情報」を導入。またFacebookは、FacebookとInstagram上で表示された広告を検索できる「広告ライブラリ」をスタートさせています。Googleの新たな発表は、広告の透明性を向上するためのこのような取り組みの1つとなっています。

なお、広告主の過去30日の広告履歴を確認する機能は、今後数カ月かけてアメリカ全土で展開され、2022年には段階的に世界展開される予定です。

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「SaaSスタートアップを運営すること」は2013年と2021年で何が変わったのか?

ウェブサイトの解析ツールを提供する「Heap」の共同設立者であるラヴィ・パリク氏は2020年にHeapを退職し、2021年新たに開発者向けプラットフォーム「Airplane」を立ち上げました。パリク氏が2013年と2021年という2度のSaaS立ち上げを通して感じた変化や、共通する重要な点をまとめています。

I started SaaS companies in 2013 and 2021. Here’s how things have changed
https://blog.airplane.dev/i-started-a-saas-company-in-2013-and-2021-heres-how-its-changed/

パリク氏が「2013年と2021年のSaaSスタートアップの違い」として挙げているのは以下の7点。

◆1:これまで以上にSaaSが増加し、成長速度も速くなっている
Heapが起業した2013年において、100億ドル(約1兆1000億円)の価値を持つスタンド・アローンのSaaS企業はSalesforceServiceNowWorkdayの3社しかありませんでした。一方、2021年9月において、100億ドル以上の価値を持つSaaSの公開会社は47社あり、うち6社は1000億ドル以上(約11兆円)の価値を持ちます。

またHeapは製品が動くようになった状態で、シード段階において評価上限額1200万ドル(約12億円)で200万ドル(約2億円)の出資を獲得しました。しかし、今日の状況では、同様の段階おいて評価上限額2500万ドル(約27億円)で500万ドル(5億5000万円)の資金を調達することは珍しくありません。さらに、バーチャルイベントのスタートアップであるHopinは2年で年間経常収益(ARR)が77.5億ドル(約8500億円)にまで到達しており、SaaSスタートアップの成長は加速しているとのこと。

◆2:SaaS企業が増加することで初期のけん引力を得ることが困難に
2013年にHeapがスタートした時、オンライン掲示板のHacker NewsにウェブサイトのURLを投稿するだけで1日3000人以上のアクセスがあった、とパリク氏は述べています。当時、Heapのウェブサイトにはランディングページとデモムービー、「アクセスをリクエストする」というフォームだけでしたが、200万ドルを調達したことを報じるTechCrunchの記事が投稿されると、500人以上が申し込みを行ったそうです。

一方、2021年においては、Hacker Newsや新製品共有のためのプラットフォーム・Product Huntで、毎日何十件とSaaSのリリースが発表されています。また1億ドル(約110億円)の資金を調達するSaaSも珍しくなく、数百万ドルの資金調達を伝える記事が人目を引くことはありません。

Heapが公開されて1年間のマーケティング活動は、Hacker NewsとTechCrunchで十分だったとのこと。しかし、AirplaneはHeapと状況が異なることから、早期に安定した流通を実現するためにより計画的なアプローチを取っているそうです。

◆3:製品を公開するまでの道筋
Heapは数カ月の開発のすえ、辛うじて動作する「必要最低限の機能だけを搭載した製品(MVP)」をリリースしました。しかし、2021年において、多くのスタートアップが製品を公開する前に投資家から資金を調達し、より多機能かつ洗練された製品設計のため他企業と契約を結んでいます。Airplaneの場合はこの中間の進路を取っており、「かなり洗練されているが、機能が限られたMVP」をもって製品を公開したとのこと。

どのようなアプローチがベストなのかは、正解がありません。ただ、製品に関するアイデアがどれだけ考え抜かれていても、「人に製品を使ってもらうこと」によって学べることは多くあります。このためより高度な製品を作るべく他企業と提携するよりも、早期にMVPを公開する方がよいとも考えられます。例えばHeapは当初、「開発者ツール」として作られていましたが、製品を人に使ってもらうことで、「製品マネージャーとの相性がいい」ことが判明しました。「早期に立ち上げて、市場のフィードバックを早くに得られたことはよかった点です」とパリク氏は語ります。

◆4:SaaSがビジネスモデルとして理解されている
2013年において、DropboxGitHubはSaaS企業ではなく、Facebookのような「消費者向けのテクノロジー企業」として認識されていました。また、2021年ではSaaSビジネスがうまくいっているかを測るために使われる売上継続率(NRR)の価値を理解する投資家も、当時はほとんどいなかったとのこと。このため「成長率は大きいが解約率も高い企業」が高額の出資を受けることもあったそうです。加えて、「SaaSの経験が豊富な役員」は存在せず、BtoCのマーケティング担当副社長やエンジニアリング担当副社長の経歴を持つ人物が代わりとして選ばれていたとパリク氏は述べています。

2021年時点では、SaaSはより成熟した市場となり、SaaSへの出資に熟達した投資家や、役員、アドバイザーなどが多く存在します。このため、サービスを開始したばかりの規模の小さなSasSでも、将来的な予想が付きやすいという点はメリットとして挙げられています。

◆5:SaaSは顧客にも理解されている
2013年、スタートアップであれば「SaaSを利用する」ということに慣れてきていましたが、スタートアップ以外の伝統的な企業はSaaSに慣れていませんでした。このためパリク氏は潜在的顧客に対して「Heapはインストールする必要がない」「CDなどを送ることもない」ということを説明するのにも苦労したそうです。

今日、このような懸念はほとんどなくなりました。セキュリティ関連の質問を受けたり、ベンダー評価に時間をとられることはありますが、SaaSがどのように機能しどのような潜在的リスクがあるかということは、よく理解されているように感じるとパリク氏は述べています。

◆6:「成功するためには大企業に製品を売る必要がある」わけではなくなった
Salesforce、ServiceNow、WorkdayといったSaaSは、主に大企業向けに製品を販売することで収益を得ています。これまでSaaSの成功までの道のりは、このように「中小企業向けの製品から初めて、大企業向けに展開する」という「アップマーケット」のアプローチが一般的でした。Heapも小規模なスタートアップ向け製品から始め、一般的な方法にのっとりアップマーケットのアプローチを試みたそうです。

ただしHeapの場合、結果は「まちまち」だとパリク氏。Heapは最終的に中小企業と大企業を顧客に持つようになりましたが、アップマーケットのアプローチによって、それまでに獲得した口コミや個人向けサービスの顧客を制限することにもなったとのこと。「思い返すと、全てのタイプの顧客に対応するために、価格設定と市場投入をセグメント化することについて、十分な仕事をやっていませんでした」とパリク氏は振り返ります。Slackのようなサービスがサイドプロジェクト向け・大企業向けのサービス展開で成功していることを受けて、「もし2021年にHeapをリリースするなら、より賢明な成長アプローチを取るでしょう」とパリク氏は述べています。

◆7:重要なことに集中することが簡単になった
国をまたいだ給与の支払いはかつて複雑なものでしたが、DeelのようなSaaSが現れることによって国内での給与支払いと同じように簡単になりました。このように、「製品を作る」こと以外に企業が行わなければいけない業務は、他のSaaSで賄うことができるようになっています。パリク氏は8年前、Heapを運営する上で何時間、あるいは何日も弁護士とのやり取りに費やしていましたが、他社のSaaSを利用すればその必要はありません。このため、お金や時間を節約しつつ「本当に重要なこと」に時間や労力を割けるようになったと言えます。

「全体として、2013年とは状況が大きく変わりました。しかし、同じこともあります。製品を市場に適合させることは簡単でも理解しやすいものでもありません。そしてそれこそが、初期段階において唯一の『重要なこと』です」とパリク氏は締めくくっています。

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iOS向け広告のコンバージョンがFacebookで7カ月にわたって過小評価されていた

Facebookの広告測定ツールにバグが存在し、2021年2月から7カ月にわたって、iOS端末における広告のコンバージョンを過小評価していたことが判明しました。

Facebook Undercounted SKAdNetwork Conversions For iPhone 12 Users Since February | AdExchanger
https://www.adexchanger.com/mobile/facebook-undercounted-skadnetwork-conversions-for-iphone-12-users-since-february/

Facebookが2021年8月20日に特定したバグは、iOS向け広告の測定システムに関するもの。AppleはiOS 14以降で広告識別子・IDFAの利用をユーザーの許可制にしているため、iOS端末で広告キャンペーンを測定するにはSKAdNetwork(SKAN)というツールが用いられます。しかし、2021年2月以降7カ月にわたって、FacebookのバグによってSKANを介したコンバージョン測定が過小評価されていたことが判明しました。なお、バグの影響はFacebookアプリを使用するiPhone 12ユーザーにのみに及び、Instagramの利用者や、Audience Networkのパートナーに影響はないとのことです。

具体的にいうと、このバグはSKAdNetworkを利用するアプリのコンバージョン測定のうち、「(1)アプリイベントに向けた最適化」「(2)バリューへの最適化」「(3)モバイルアプリのインストール」に影響すると発表されています。(1)はアクションを起こしそうな人をターゲティングするためのオプション、(2)は購入金額が高くなりそうな利用者をターゲティングするオプション、(3)は「アプリをインストールさせること」をターゲットとするオプションです。

コンサルティング会社のCounterpoint Researchによると、iPhone 12の世界販売台数は2021年4月時点で1億台を超えており、バグの影響を受けるユーザーは数千万人に上るとみられています。

Facebookの広報担当者は「バグの影響がある期間において、SKANを使ったアプリの広告は配信されコンバージョンに至った可能性がありますが、私たちはiPhone 12ユーザー向けのSKANからのポストバックを受け取っていなかったため、これらのコンバージョンを測定することができませんでした」と述べています。既にバグは修正されていますが、これまでに、SKAdNetworkの総コンバージョン数の約10%が過小評価されることになったと判明しています。またFacebookは影響を受けたと考えられる広告主に影響の内容を連絡済みとのことです。

2020年11月の時点でSKAN自体にバグがありテストが困難だったことや、SKANの技術が非常に複雑なことが開発現場を混乱させていることは確かです。Appleはプライバシー保護のため共有データを制限しており、Facebookがバグを発見したり修正したりすることが困難になっているとも指摘されています。一概にFacebookだけに非があるとは言えない問題ですが、Facebookは広告主やモバイル測定パートナーとデータを共有していないため、データを外部から検証する術もありません。このため今回発見されたバグ以外にも、iOSでのモバイル広告レポートに欠如が存在する可能性が示唆されています。

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Googleの新広告システム「FLoC」が方針転換、どのように変わるのか?

GoogleはサードパーティーCookieを使った既存のターゲティング広告の仕組みを廃止し、新たな広告システムを作り上げようとしています。これまでは新システムにおいて、アルゴリズムがユーザーを数万種類のコホート(グループ)に分類するという方法が取られる予定でしたが、Googleが方針転換を行い、256種類ほどの「トピックベースの分類」を行う方向で進んでいるとのことです。

Google considers switching FLoC to a topic-based approach
https://digiday.com/marketing/google-switch-floc-cookie-replacement-fingerprinting-potential/

2019年1月、GoogleはChromeにおいて2年以内にサードパーティーCookieを廃止する計画だと発表しました。これは、サードパーティーCookieを使った広告システムが広範囲にユーザーの行動を追跡しすぎることから、プライバシー上の懸念が浮上したためです。一方で、サードパーティーCookieのサポートを廃止すると、ユーザーの興味・関心を元に広告を表示するというターゲティング広告が配信できなくなるという問題もありました。ターゲティング広告は広告の効率性を上げるため、コストパフォーマンスの面から多くの企業が利用を求めるもの。これを受けてGoogleは、「効率性の高いターゲティング広告を維持しつつも、ユーザーのプライバシーに配慮する」という新しい広告システムの開発に迫られました。

新しい広告システムはプライバシーサンドボックスという提案の中でさまざまな仕組みが議論されており、Googleが有力候補として挙げているのが、FLoCというAPIです。FLoCは、機械学習アルゴリズムを使用してウェブサイトを訪れたユーザーのデータを分析し、何千人ものユーザーからなるグループを作成するというもの。各グループには「FLoC ID」が割り当てられます。

FLoCとは何ですか? | GIGAZINE.BIZ

GoogleはすでにChromeにおいてFLoCのテストを開始しています。しかし、プライバシーを重視して開発されているはずのFLoCですが、リバースエンジニアリングなどによってユーザーの特定に利用できる可能性が専門家から指摘されています。また実際に、広告企業ではFLoCを使って個人を識別するための試みがスタートしているとのこと。

すでにGoogleの新システム「FLoC」を利用して個人を識別しようとする試みが広告企業でスタートしている | GIGAZINE.BIZ

このような問題を受けて、GoogleはFLoCにおいて「どのようなグループか」が不透明なコホートIDを割り当てるのではなく、「トピックカテゴリ」を設けて、カテゴリごとのIDをユーザーに割り振っていく方法に切り替えようとしているとのこと。

標準化団体・Internet Engineering Task Force(IETF)のミーティングの中で、Googleのプライバシーサンドボックスチーム・技術リードマネージャーであるJosh Karlin氏は「コホートではなくトピックにこだわるのが理にかなっているのかもしれません」と発言。新しいFLoCの仕組みでは、ウェブサイトの主題に関連し、「フィットネス」「パフォーミング・アート」といったトピック中心的なIDが生成されるとのこと。当初予定されていたFLoCはどのようにグループ分けされているのかが外部からわかりませんでしたが、トピック中心的なIDは、「どのようなカテゴリ分けが行われているのか」という点で透明性が改善されているといえます。

Karlin氏によると、これまでのコホートIDは約3万種類ほど生成される予定でしたが、トピックベースのIDはIABコンテンツ分類法に基づき256種類にまで絞られるとのこと。このため、広告企業がFLoC IDをフィンガープリントとして使用し、自社データと結び付けてターゲットの絞り込みを行うことが難しくなると考えられています。また、ユーザーは自分に割り当てられたトピックへのオプトインオプトアウトが可能になるとのことです。

当初GoogleはChromeにおけるサードパーティーCookieの廃止を2022年中に予定していましたが、2021年6月25日に、ChromeでのサードパーティーCookie廃止を延期することを発表しています。仕様変更もあってか、最終的なFLoCの形は「まだ何も決まっていない」とGoogleの広報担当者は述べています。

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