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CPRはCost Per Responseの頭文字を取った言葉であり、顧客からレスポンスを得るためにかかったコストのことを言います。似た言葉に「CPO」「CPA」なども存在します。

CPR・CPO・CPAの違いは以下の通り。

◆CPO(Cost per Order／注文あたりのコスト)
実際に売りたい商品の注文を1つ得るためにかかったコストのこと。計算式は「広告費÷注文件数」となります。

◆CPR(Cost per Response／レスポンスあたりのコスト)
実際に売りたい商品以外のものについて、顧客からのレスポンスを得るためにかかったコストのこと。サンプルなど、目的とする商品の販売を促すためのアイテムへの申し込みを含みます。計算式は「広告費÷レスポンス件数」となります。

◆CPA(Cost per Acquisition／コンバージョンあたりのコスト)
顧客獲得単価とも呼ばれ、コンバージョンを獲得するためにかかったコストのことをいいます。このときの「コンバージョン」はサービスごとに設定が異なり、商品購入のほか資料請求なども含みます。計算式は「広告費÷コンバージョン数」となります。

リアルタイムビッディング(RTB)は「リアルタイム入札」とも呼ばれ、広告を出稿したい広告主と、広告を掲載するメディアをリアルタイムで結ぶ仕組みのことを言います。

インターネットでデジタル広告を出稿する際、広告主は、複数の媒体が1つのネットワークとして管理される「アドネットワーク」を利用して出稿する方法や、複数のアドネットワークをまとめた「アドエクスチェンジ」を利用する方法、そして複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理する「DSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)」の利用などによって、広告の効果を最適化することができると考えられています。

DSPは広告主が広告のオーディエンスや費用などを指定することで、広告にマッチしたユーザーを持つメディアを広告出稿先として自動的に選んでくれる仕組みです。そしてDSPの対となるのが、メディア側が広告入稿を制御する「SSP(サプライ・サイド・プラットフォーム)」で、SSPは広告枠の価値が最大になり、かつ枠が余らないように運用されます。

このように、広告枠を買いたい側であるDSPと、売りたい側であるSSPを結んでリアルタイムで取引を行うのがRTBです。ビッディング(入札)という名の通りRTBは1インプレッションあたりの価格がオークション形式で競われ、一般的には「セカンドプライス方式」という落札方式に従い、最も高い金額を入札した広告主を勝者とするものの、「2番目に高い金額を入札した広告主＋1円」を落札金額とします。

セカンドプライス方式を採用することにより、競合がいる場合に、広告主が競合よりも高い値段を心理的に提示しやすくなる効果が期待できます。また実際に、広告枠が高額で買い取られる傾向が高く、媒体側のメリットもあると考えられています。

ただし、Googleは2019年3月からセカンドプライス方式から、ファーストプライス方式に移行しました。

オークション モデル – Google アド マネージャー ヘルプ
https://support.google.com/admanager/answer/152039?hl=ja

ファーストプライス方式への移行のメリットとして、入札がシンプルかつ明確になり、適正な取引が行われやすくなることが上げられます。

インターネット上の広告、あるいはウェブサイト上のコンテンツやボタンをクリックさせてユーザーに行動を促し、コンバージョンを高めるためには、適切なデザインやレイアウトが必要です。しかし何が選択肢として最適なのかは商品や状況によって異なるため、最適解を見つけるための最善の道は「複数の選択肢を同条件でテストし、最もパフォーマンスが優れたものを採用する」ことになります。この方法を実現するのがA/Bテストです。

A/Bテストの例としては、「同じ露出枠に異なる画像を代わる代わる表示し、クリック率が良いものを探す」といったコンテンツに関するものや……

ウェブデザインやクリック率を改善するためにGIGAZINEでやっているA/Bテストとは？ – GIGAZINE

以下のように「ウェブサイトの文字の大きさを変える」「背景色を変える」といったウェブサイト全体のデザインやレイアウトに関するものもあります。実際に下記画像の真ん中にあるスライダーのつまみをクリック、もしくはタップして移動させてみるとよくわかります。

ただし、A/Bテストはただ実施すればいいわけではなく、適切な準備と結果の解釈が必要だとされています。なかには利益を全く生まないA/Bテストや逆に害を及ぼすA/Bテストも存在しうるため、適切な方法でA/Bテストを実施することが大切です。

A/Bテストを無駄にしないために取り入れるべき統計学的な視点とは – GIGAZINE

DSPとはデマンドサイドプラットフォーム(Demand Side Platform)の略で、インターネット上で広告を出す側である広告主や広告代理店が、広告出稿を一元管理できるプラットフォームになっています。

もともと、インターネット上の広告は、広告主が直接メディアから広告枠を購入する形から始まり、GoogleやYahoo!などのプラットフォームが複数の広告媒体を1つのネットワークで管理するアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたいで広告枠を売買するアドエクスチェンジが生まれました。ここからさらに進み、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理できるようにしたのがSSPとDSPです。

インターネットでディスプレイ広告を出稿したい広告主は、オーディエンスターゲットや予算の設定、広告クリエイティブの入稿、広告配信などを行う必要がありますが、DSPを使うとさまざまな広告出稿先に対してこれらの処理を一元管理できるようになります。DSPではウェブサイト側に来訪するユーザーの属性と最低出稿単価をもとにリアルタイム入札(RTB)が行われ、広告の効果を最大化させるツールといわれています。

ただし、近年ではSSPやDSPを用いたデジタル広告のサプライチェーンが複雑化し、行き先が不明の支払いが発生しているとして、そのシステムが詐欺まがいだという指摘もあります。

また、広告主から広告出稿の管理を依頼された請負業者がボットを使って「あたかも現実に存在するユーザーがクリックをしたかのような」挙動を生み出し、意味のない広告費を発生させたという事例も存在します。

100億円の広告費をドブに捨てたという真実を知ったUberの話 – GIGAZINE

SSPとはサプライサイドプラットフォーム(Supply Side Platform)の略であり、インターネット上で広告を表示するメディア側が、広告インベントリ(広告在庫)を管理するためのツールです。

もともと、インターネット上の広告は、広告主が直接メディアから広告枠を購入する形から始まり、GoogleやYahoo!などのプラットフォームが複数の広告媒体を1つのネットワークで管理するアドネットワークや、複数のアドネットワークをまたいで広告枠を売買するアドエクスチェンジが生まれました。ここからさらに進み、複数のアドネットワークやアドエクスチェンジを一元管理できるようにしたのがSSPとDSPです。

SSPが広告収益の最大化を目的としているのに対し、広告主側の管理プラットフォームであるDSP(ディマンドサイドプラットフォーム／Demand Side Platform)は広告インベントリの買い付けや広告配信、入札単価の調整、オーディエンスターゲティングといったことを一元的に行います。

プログラマティック広告とはインターネット上の複雑な広告取引を自動化する方法をいいます。運用型広告ともいい、リアルタイム入札(RTB)などを行い、広告をオーディエンスや媒体といった特性にマッチさせ、価格などを最適化させて自動的に表示させます。SSPやDSPといったプラットフォームがプログラマティック広告で利用されます。

そもそもインターネット上の広告は、広告を表示させる媒体から、広告主が直接広告枠を購入する仕組みからスタートしましたが、2019年時点でディスプレイ広告のうち62％がプログラマティック広告となっており、その利用率は年々増加傾向にあります。

アドネットワークは、広告媒体となるウェブサイト・ソーシャルメディア・アプリなどを多数集めて管理し、広告配信をまとめて行うネットワークのことをいいます。さまざまな広告媒体を1つのネットワーク下に置くことで、サードパーティーCookieによるターゲティング広告を効率的に行え、またリターゲティングも可能だということで、広告配信を最適化できるといわれています。

アドネットワークにはGoogleやYahoo!を始め、さまざまなものが存在します。

ディスプレイ広告と Google ディスプレイ ネットワークについて – Google 広告 ヘルプ
https://support.google.com/google-ads/answer/2404190

ヤフーのバナー広告「ディスプレイ広告（運用型）」│Yahoo!広告
https://promotionalads.yahoo.co.jp/service/displayads/

アドネットワークと混同しやすい言葉に「アドエクスチェンジ」「DSP」「SSP」が存在します。

アドエクスチェンジは、広告枠を1インプレッション単位で売買するプラットフォームのことを言います。アドネットワークは1つの企業が広告媒体を束ねるネットワークなので、1つのアドネットワークを利用する場合、広告主はネットワークに含まれない媒体に広告を出稿することができません。アドエクスチェンジはこの点を進化させ、複数のアドネットワークを一元管理できるようにしたものとなっています。

さらに、「DSP(Demand Side Platform)」や「SSP(Supply Side Platform)」は、複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理できるプラットフォームとなっています。

アドエクスチェンジは、複数のアドネットワークをまたぐ広告枠の売買を容易にするプラットフォームのことです。

アドネットワークは、GoogleやYahoo!を始めとするプラットフォームが、複数の媒体を束ねて広告の配信の最適化を図っています。しかし、いずれのプラットフォームを利用しても、広告主がプラットフォームの管理下にない媒体に広告を出稿することはできません。そこで、複数のアドネットワークを束ねて一元管理できるようにした「アドエクスチェンジ」が登場しました。

Googleの広告システムでいうと、AdSenseはアドネットワーク、Ad Exchangeがアドエクスチェンジにあたります。

アドエクスチェンジ登場前のアドネットワークは、それぞれ課金形態が「インプレッション課金」「CPC課金」などばらばらでしたが、アドエクスチェンジの登場で「入札型インプレッション課金」への統一が一気に進むことになりました。

入札型インプレッション課金は、広告主側がオークション形式でリアルタイムで入札を行うことで、広告枠の価格が常に変動します。これはRTB(Real Time Bidding)と呼ばれ、その時もっとも高い広告掲載価格を入札した広告が表示されることになります。ただし、広告主が支払う金額は入札額そのものではなく、2番目に高かった入札額に1円加えたもの。これは実際のオークション現場で使われている「セカンドプライスオークション」の仕組みを採用したもので、入札価格の高騰を防いでいます。