2022年の全広告費の50％以上はGoogle・Meta・Amazonの3社に吸収される見込み

2021年、Google・Meta・Amazonの3社における広告取引は、世界のデジタル広告費の内の74％以上を占めました。これはデジタルでない広告を含めた全ての広告費用の内の47％にあたります。現在は3社が独占的なシェアを持っていますが、今後広告業界の動向がどうなっていくのかや、3社の収益の概要について、Digidayがまとめています。

Google, Meta and Amazon are on track to absorb more than 50% of all ad money
https://digiday.com/marketing/the-rundown-google-meta-and-amazon-are-on-track-to-absorb-more-than-50-of-all-ad-money-in-2022/

EbiquityのグループチーフプロダクトオフィサーであるRuben Schreurs氏は、「2020年の時点では、全世界の広告費に占めるGoogle・Meta・Amazonのシェアは39％で、デジタル広告におけるシェアは67％でした。新型コロナウイルスによるパンデミックの発生をきっかけに、3社が広告に与える影響を大きく飛躍させたのです。重要なのは、3社が広告主に販売されるものの多くを管理していること。そして、3社以外のCEOにとってこれが驚くような数値だということです。実際、3社を除いた残りのオンライン広告市場は、前年比でたった3％しか成長しておらず、これはインフレ率の成長よりも遅いのです」と述べています。

Digidayは各3社の収益の現状について以下のようにまとめています。

◆Google
Googleの収益の内訳は、第4四半期の広告費による収益が合計753億ドル(約8兆6600億円)で、前年同期の569億ドル(約6兆5400億円)から増加し、検索広告がこの期間の大部分の434億ドル(約4兆9900億円)を占めています。また、「検索およびその他」プロパティからの収益は、今年の第4四半期に433億ドル(約4兆9800億円)に達し36％の増加。一方、YouTubeの広告収入は25％増の86億ドル(約9900億円)で、Googleのプロパティネットワーク上の広告は26％増の93億ドル(約1兆690億円)でした。

Googleの親会社であるAlphabetの最高財務責任者Ruth Porat氏は、「2021年の第3四半期と比較した成長率の減速は、主に2020年の第4四半期にブランドが大幅に回復したことによるものです」と述べています。

Googleの収益報告については、以下の記事を読むとよく分かります。

◆Meta
ソーシャルネットワークの最新の収益はまちまちです。Metaは2300億ドル(約26兆4400億円)以上の市場価値を失い、米国株式市場の歴史上最大の落ち込みを見せました。

Metaは、AppleのATTにより広告効果を追跡できるユーザーが減ったことによってどれだけの収益が失われたかについては詳しく説明していませんが、通年で100億ドル(約1兆1500億円)の収益が失われると予想しています。しかし、これは第4四半期の収益が337億ドル(約3兆8740億円)で前年度比20％増であることからも明らかなように、ビジネスが成長しないという意味ではありません。

実際に、Appleのプライバシー計画が進行している状況下でも、2021年のMetaの広告収入は前年度比37％増で成長しています。

また、また、特に大規模な広告主については、あらかじめ割り当てている広告予算を「ユーザーを追跡するためのデータが不足している」という理由で減らす傾向は見られませんでした。大規模な広告主は、まず広告予算を割り当ててから、利用可能なデータを元に予算の配分を最適化する傾向があるためです。しかし、他のプラットフォームに移動する広告主もいるため、Metaの広告収益についてはいくらかの減速が予想されています。

Metaの収益報告については、以下の記事に詳しく書かれています。

◆Amazon
Amazonはこれまで「その他」のカテゴリで広告事業の報告をしており、広告事業を個別に報告したのは今回が初めてです。2020年は190億ドル(約2兆1840億円)だった広告収益が、2021年には310億ドル(約3兆5640億円)となりました。これにより、Amazonの広告収益は、Microsoftの100億ドル(約1兆1495億円)、Snapの41.2億ドル(約4736億円)、Pinterestの26億ドル(約2989億円)をはるかに上回りました。

市場と比較したAmazonの広告事業の規模の大きさにもかかわらず、310億ドル(約3兆5640億円)という広告収益はAmazonの基準からすればおまけ程度であり、損益計算書によると広告事業の収益は第4四半期にAmazonが生み出した全ての収益の7％でしかありません。それでも、この収益はAmazon Prime Videoの月額料金を含む、Amazonのサブスクリプションビジネスによって生み出された81億ドル(約9311億円)を大きく上回っています。

Google・Meta・Amazonは3社とも、現時点では広告業界のビッグ3になっていますが、歴史的にみれば、市場が独占状態になるとその後シェアが減っていく傾向にあります。コンサルティング会社Lemonade ProjectsのエコノミストであるTom Triscari氏は、広告市場の今後の動きについて、「独占的なシェアが減少する一方で、競争は徐々に激化します。ペプシコーラが成長するまで、コカ・コーラは90％の市場シェアを持っていました。コカ・コーラとこの3社との間に構造的な違いがあるか？おそらくありません」と語っています。

Google・Amazon・Metaの広告市場における独占率はこれから減少していくと見られており、その影響力も減っていくはず。そう考えると、モノを売る人は今のうちに新しい広告手段に目を向ける必要があります。

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