製品やサービスの宣伝を行う際、ただやみくもにコンテンツを作成するのではなく、マーケティングファネル(目標到達プロセス)を理解して、それぞれのプロセスに適したコンテンツを作成することで効果的に潜在顧客へアプローチすることが可能。実際にマーケティングファネルをどうすれば改善できるのかを、KoMarketingのデジタルマーケティング担当アソシエイトディレクターであるAndreaCruz氏が述べています。
How to produce actionable content throughout the marketing funnel
https://searchengineland.com/how-to-produce-actionable-content-throughout-the-marketing-funnel-379201
多くのB2Bコンテンツを制作している会社は、「購入者の70％が購入前に3つほどのコンテンツしか閲覧していない」というデータを示されると、潜在顧客を少ししかマーケティングファネルに誘導できていないことにショックを受けます。
これは多くの場合、「顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるのかが分からない」「顧客がどこで購入を踏みとどまっているのかが分からない」「顧客がどこでコンテンツを閲覧したのかが分からない」というように、顧客や顧客のニーズについての知識が不足しているのが原因とのこと。
ほとんどのマーケターはコンテンツファネルを最適化するために何もしていないため、多くのキャンペーンが失敗してしまいます。
そこでコンテンツファネルを最適化するためにCruz氏が推薦する方法が、「コンテンツをマーケティングファネルの各段階(認知、検討、決定)に分類しあてはめること」です。
Cruz氏はそれぞれの段階について以下のように示しました。
認知：動画、インフォグラフィック、ブログ、設問集、計算ツール、レポートなど、顧客に彼らが抱える問題が何なのかを伝えるもの
顧客が抱える問題を示すキーワードを使うことで、この段階のコンテンツの関連性を高めることが可能。たとえば、読者がWebサイトの速度を改善するソリューションを探していることがわかった場合、コンテンツの中に「サイトの速度を上げるにはどうすればよいですか？」などのキーワードフレーズを含めることができます。
検討：インタラクティブなデモやトライアルなど、そのソリューションが最適であるかどうかを理解するのに役立つもの
「認知」段階でコンテンツが提供するソリューションは全ての人に適しているわけではないため、「検討」段階で顧客の目的を明確にする必要があります。検討段階のコンテンツでは、顧客に購入を促すべきではありません。
決定：技術志向のお客様向けの「製品固有のシート」、「製品ウェビナー」、トップレベルの意思決定者向けの「製品比較ガイド」など、意志決定に関与する人のタイプを考慮し、最も重要な懸念に対処するコンテンツ
Cruz氏は、コンテンツタイプを認知・検討・決定のいずれかにマッピングすることで、それぞれのコンテンツタイプに関連するコンテンツを作ったり、顧客をマーケティングファネルのそれぞれの領域に集めたりすることが簡単になることに気付くだろうと述べています。
また、これらのマーケティングファネルのフレームワークは、自社で作るコンテンツだけでなく、Google広告やLinkedIn広告、Facebook広告などの広告プラットフォームに適用することも可能とのこと。重要なのは、メディアに最適化し、マーケティングファネルのいずれかの段階に合うコンテンツを作ることだと言います。
そして、マーケティングファネルの全ての段階を一つのコンテンツで網羅できる「記事広告」というソリューションも存在します。記事掲載時に各SNSへ投稿することで幅広く「認知」を獲得し、信頼度の高いメディアによるビジュアル要素たっぷりの第三者目線の詳細なレビューによって、潜在顧客を「検討」「決定」の段階まで一気通貫で誘導できるのがGIGAZINEの記事広告です。
記事広告の特長・目的・デメリット・メリットについて徹底的に解説 | GIGAZINE.BIZ
以下の記事広告媒体資料のパスワードを入手するにはここをクリック
分かりづらい広告・アドテク・マーケティング用語の解説ページはここから
