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2022年の全広告費の50%以上はGoogle・Meta・Amazonの3社に吸収される見込み

2021年、Google・Meta・Amazonの3社における広告取引は、世界のデジタル広告費の内の74%以上を占めました。これはデジタルでない広告を含めた全ての広告費用の内の47%にあたります。現在は3社が独占的なシェアを持っていますが、今後広告業界の動向がどうなっていくのかや、3社の収益の概要について、Digidayがまとめています。

Google, Meta and Amazon are on track to absorb more than 50% of all ad money
https://digiday.com/marketing/the-rundown-google-meta-and-amazon-are-on-track-to-absorb-more-than-50-of-all-ad-money-in-2022/

EbiquityのグループチーフプロダクトオフィサーであるRuben Schreurs氏は、「2020年の時点では、全世界の広告費に占めるGoogle・Meta・Amazonのシェアは39%で、デジタル広告におけるシェアは67%でした。新型コロナウイルスによるパンデミックの発生をきっかけに、3社が広告に与える影響を大きく飛躍させたのです。重要なのは、3社が広告主に販売されるものの多くを管理していること。そして、3社以外のCEOにとってこれが驚くような数値だということです。実際、3社を除いた残りのオンライン広告市場は、前年比でたった3%しか成長しておらず、これはインフレ率の成長よりも遅いのです」と述べています。

Digidayは各3社の収益の現状について以下のようにまとめています。

◆Google
Googleの収益の内訳は、第4四半期の広告費による収益が合計753億ドル(約8兆6600億円)で、前年同期の569億ドル(約6兆5400億円)から増加し、検索広告がこの期間の大部分の434億ドル(約4兆9900億円)を占めています。また、「検索およびその他」プロパティからの収益は、今年の第4四半期に433億ドル(約4兆9800億円)に達し36%の増加。一方、YouTubeの広告収入は25%増の86億ドル(約9900億円)で、Googleのプロパティネットワーク上の広告は26%増の93億ドル(約1兆690億円)でした。

Googleの親会社であるAlphabetの最高財務責任者Ruth Porat氏は、「2021年の第3四半期と比較した成長率の減速は、主に2020年の第4四半期にブランドが大幅に回復したことによるものです」と述べています。

Googleの収益報告については、以下の記事を読むとよく分かります。

◆Meta
ソーシャルネットワークの最新の収益はまちまちです。Metaは2300億ドル(約26兆4400億円)以上の市場価値を失い、米国株式市場の歴史上最大の落ち込みを見せました。

Metaは、AppleのATTにより広告効果を追跡できるユーザーが減ったことによってどれだけの収益が失われたかについては詳しく説明していませんが、通年で100億ドル(約1兆1500億円)の収益が失われると予想しています。しかし、これは第4四半期の収益が337億ドル(約3兆8740億円)で前年度比20%増であることからも明らかなように、ビジネスが成長しないという意味ではありません。

実際に、Appleのプライバシー計画が進行している状況下でも、2021年のMetaの広告収入は前年度比37%増で成長しています。

また、また、特に大規模な広告主については、あらかじめ割り当てている広告予算を「ユーザーを追跡するためのデータが不足している」という理由で減らす傾向は見られませんでした。大規模な広告主は、まず広告予算を割り当ててから、利用可能なデータを元に予算の配分を最適化する傾向があるためです。しかし、他のプラットフォームに移動する広告主もいるため、Metaの広告収益についてはいくらかの減速が予想されています。

Metaの収益報告については、以下の記事に詳しく書かれています。

◆Amazon
Amazonはこれまで「その他」のカテゴリで広告事業の報告をしており、広告事業を個別に報告したのは今回が初めてです。2020年は190億ドル(約2兆1840億円)だった広告収益が、2021年には310億ドル(約3兆5640億円)となりました。これにより、Amazonの広告収益は、Microsoftの100億ドル(約1兆1495億円)、Snapの41.2億ドル(約4736億円)、Pinterestの26億ドル(約2989億円)をはるかに上回りました。

市場と比較したAmazonの広告事業の規模の大きさにもかかわらず、310億ドル(約3兆5640億円)という広告収益はAmazonの基準からすればおまけ程度であり、損益計算書によると広告事業の収益は第4四半期にAmazonが生み出した全ての収益の7%でしかありません。それでも、この収益はAmazon Prime Videoの月額料金を含む、Amazonのサブスクリプションビジネスによって生み出された81億ドル(約9311億円)を大きく上回っています。

Google・Meta・Amazonは3社とも、現時点では広告業界のビッグ3になっていますが、歴史的にみれば、市場が独占状態になるとその後シェアが減っていく傾向にあります。コンサルティング会社Lemonade ProjectsのエコノミストであるTom Triscari氏は、広告市場の今後の動きについて、「独占的なシェアが減少する一方で、競争は徐々に激化します。ペプシコーラが成長するまで、コカ・コーラは90%の市場シェアを持っていました。コカ・コーラとこの3社との間に構造的な違いがあるか?おそらくありません」と語っています。

Google・Amazon・Metaの広告市場における独占率はこれから減少していくと見られており、その影響力も減っていくはず。そう考えると、モノを売る人は今のうちに新しい広告手段に目を向ける必要があります。

そこでオススメなのが、GoogleやAmazon、Metaで配信できるバナー広告では伝えきれない『製品のこだわり』を、第三者目線の徹底的なレビューや、開発者や現場の取材・インタビューで存分に伝えられる記事広告です。

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スタートアップへの投資が史上最高額へ、2020年はテクノロジー企業がかつてないほどに成長

世界最大級のベンチャーデータベース「Crunchbase」の調査報告で、2021年第1四半期は、ベンチャー企業に対する投資額が史上最大になったことが判明しました。世界的なベンチャー投資額は1250億ドル(約13兆6000億円)に達しており、四半期で投資額が1000億ドル(約19兆円)に達したのはこれが初とのことです。

Global Venture Funding Hits All-Time Record High $125B In Q1 2021 – Crunchbase News
https://news.crunchbase.com/news/global-venture-hits-an-all-time-high-in-q1-2021-a-record-125-billion-funding/

2020年第1四半期から2021年第1四半期までの投資額の推移は以下の通り。グラフのうち青色がエンジェル投資家などによるエンジェルシードの投資で、緑が初期段階の投資、紫が後期段階の投資、赤が技術的成長に対する投資を示します。2020年は全体的に投資額が増加傾向にありますが、特に2021年第1四半期でグラフが大きく額が跳ね上がっているのが見てとれます。

2021年第1四半期の投資額は約13兆6000億円となっており、この次は920億ドル(約10兆円)を記録した2018年第4四半期にまでさかのぼります。

投資額が増加したのは、新型コロナウイルス感染症(COVID-19)のパンデミックでテクノロジーへの需要が増加し、テクノロジー系のスタートアップが成長したことが理由だとCrunchbaseは述べています。このため、投資額が増えただけでなく、ベンチャー企業の買収やIPOも増加傾向にあるとのこと。

ただし、ベンチャー立ち上げの準備期間であるシード段階での資金調達数は2020年から2021年にかけて減少傾向にあります。これは投資家が新しい投資機会を探すのではなく、すでにある程度の成果を出している企業を支援することに焦点を置いたため。

以下は線グラフがシード段階の資金調達数、棒グラフがシード段階の資金調達額を示します。調達額に大きな変動はありませんが、調達数は減少をたどっていることがわかります。

また初期段階の調達数(線グラフ)と調達額(棒グラフ)を見てみると、過去1年の調達数は微妙に減少傾向にありますが、2021年第1四半期の調達額は急増。初期段階での投資が盛り上がっていることがわかります。

そして、後期段階の調達数(線グラフ)と調達額(棒グラフ)はいずれも大きく増加。 2021年第1四半期の調達額は前年同期比で122%でした。この成長率の高さは1億ドル(約109億円)規模の投資の多さによるもの。全体のうち79%が1億ドル以上の投資によるもので、この割合は2020年第4四半期の74%、2020年第1四半期の63%と比較しても高いものとなっています。

なお、後期段階で投資の対象となることが多かったのはヘルスケア・金融サービス・運輸・商取引・ショッピング分野の企業で、前年比で増加がみられたのは管理サービス・貸与・セールス&マーケティングの分野とのこと。

投資に加え、ベンチャー企業の買収も増加傾向にあります。以下のグラフは線グラフが買収の数、棒グラフが買収額合計で、2021年第1四半期は前四半期に比べて額の増加はありませんが、数は前四半期から26%増、前年同期から44%増となっています。10億ドル(約1090億円)規模の買収は15件あり、2020年第4四半期には20件だったので、規模の大きな買収が減ったことが、最終的な合計額が大きく伸びなかった理由のようです。

また2021年第1四半期は80のベンチャー企業が新規株式公開を完了しました。最も評価額が高かったのはショートムービーアプリを開発する中国の「Kuaishou Technology」で、1500億ドル(約16兆円)。続く韓国のeコマース企業「Coupang」は600億ドル(約6兆5300億円)、中国の電子タバコブランド「RELXテクノロジー」は458億ドル(約4兆9900億円)となっています。

デジタル広告への支出は2020年に12%増加、Amazonが怒涛の勢いで成長中

by Ivan Radic

企業の広告費は景気に大きく左右されるため、2020年は新型コロナウイルス感染症(COVID-19)が流行した影響で広告費が縮小すると予測されました。しかし、実際にはそんな中でもアメリカにおけるデジタル広告に対する出費は過去最大となったことが判明。Google・Facebook・Amazonという広告大手が市場の独占をさらに強めたほか、これまで以上にAmazonが躍進していることもわかりました。

2020/2021 IAB Internet Advertising Revenue Report
https://www.iab.com/insights/internet-advertising-revenue-report/

Amazon’s share of the US digital ad market surpassed 10% in 2020 – Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics
https://www.emarketer.com/content/amazon-s-share-of-us-digital-ad-market-surpassed-10-2020

Digital ad spend grew 12% in 2020 despite hit from pandemic
https://www.cnbc.com/2021/04/07/digital-ad-spend-grew-12percent-in-2020-despite-hit-from-pandemic.html

Amazon Surpasses 10% of U.S. Digital Ad Market Share – WSJ
https://www.wsj.com/articles/amazon-surpasses-10-of-u-s-digital-ad-market-share-11617703200

オンライン広告における技術的標準規格の策定や動向調査を行うIAB(Interactive Advertising Bureau)の調査報告によると、2020年のデジタル広告に対する支出は前年比で12.2%増加したとのこと。2020年の前半はCOVID-19の影響で旅行業界を始めとする多くの企業で売り上げが激減し、広告に対する出費も全体的に低下しましたが、2020年後半にはホリデーシーズンの盛り上がりとアメリカ大統領選の政治広告により、広告への支出が増加。年間で1398億ドル(約15兆円)の支出となりました。

ただし、これらの支出先は、GoogleやFacebookといった一部の大手広告企業に集中する傾向がみられます。IABによると、2020年における広告企業上位10社の広告売上高は合わせて1090億ドル(約11兆円)以上で、全体売上のほとんどを占めています。また2018年には上位10社の売り上げが全体を占める割合は75.9%でしたが、2019年には76.6%、2020年には78.1%となったとのことです。

上位企業の中でも特に成長が大きいのがAmazon。Amazonのデジタル広告市場における2020年のシェアは、2019年の7.8%から増加して10.3%となりました。デジタルマーケティングの市場調査会社であるeMarketerは、アメリカAmazonの2020年度の広告収入が、2019年から52.5%増加した157.3億ドル(約1兆7200億円)に上るとみています。

以下は左が2019年、右が2020年の広告収入の市場シェア。GoogleとFacebookがやはり圧倒的ですが、Amazonもそれに続いて収入を伸ばしています。

eMarketerのレポートによると、Amazonの広告収入の90%はAmazon.comに表示された広告によるものであり、スポンサー製品やブランドの検索広告が収入の大部分を占めるとのこと。またAmazon.comの広告に比べれば額が小さいものの、Fire TVやTwitch、IMDb TVといったサービスでの広告収入も大幅に成長しているそうです。

特に、Amazon.comに関して、2020年は都市封鎖などの影響で需要が増加し、Amazonマーケットプレイスの小売業者を含む、多くの人が在庫不足という問題を抱えました。しかし、これまでランキング上位に表示されていた小売業者が在庫不足になるということは、他の業者にとっては追い上げのチャンスとなります。Amazon.comの広告はこのような背景で多く利用されたとみられています。

2021年、アメリカAmazonの広告ビジネスは30.1%成長し、2020年第4四半期の予測を上回る200億ドル(約2兆2000億円)の収入を記録すると推測されています。また2023年までには収入が300億ドル(約3兆3000億円)に上る見込みだとeMarketerは示しました。

一方で、GoogleはAmazonにシェアを奪われる傾向にあり、2023年までには、2020年時点で28.9%あるシェアが26.6%になるとeMarketerは予測しています。またGoogleはサードパーティーCookieの廃止を受け、新たな広告システムの構築を余儀なくされているという点でも、今後の成長の持続性が疑問視されているとのことです。

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