投稿者アーカイブ: darkhorselog1b

2022年の全広告費の50%以上はGoogle・Meta・Amazonの3社に吸収される見込み

2021年、Google・Meta・Amazonの3社における広告取引は、世界のデジタル広告費の内の74%以上を占めました。これはデジタルでない広告を含めた全ての広告費用の内の47%にあたります。現在は3社が独占的なシェアを持っていますが、今後広告業界の動向がどうなっていくのかや、3社の収益の概要について、Digidayがまとめています。

Google, Meta and Amazon are on track to absorb more than 50% of all ad money
https://digiday.com/marketing/the-rundown-google-meta-and-amazon-are-on-track-to-absorb-more-than-50-of-all-ad-money-in-2022/

EbiquityのグループチーフプロダクトオフィサーであるRuben Schreurs氏は、「2020年の時点では、全世界の広告費に占めるGoogle・Meta・Amazonのシェアは39%で、デジタル広告におけるシェアは67%でした。新型コロナウイルスによるパンデミックの発生をきっかけに、3社が広告に与える影響を大きく飛躍させたのです。重要なのは、3社が広告主に販売されるものの多くを管理していること。そして、3社以外のCEOにとってこれが驚くような数値だということです。実際、3社を除いた残りのオンライン広告市場は、前年比でたった3%しか成長しておらず、これはインフレ率の成長よりも遅いのです」と述べています。

Digidayは各3社の収益の現状について以下のようにまとめています。

◆Google
Googleの収益の内訳は、第4四半期の広告費による収益が合計753億ドル(約8兆6600億円)で、前年同期の569億ドル(約6兆5400億円)から増加し、検索広告がこの期間の大部分の434億ドル(約4兆9900億円)を占めています。また、「検索およびその他」プロパティからの収益は、今年の第4四半期に433億ドル(約4兆9800億円)に達し36%の増加。一方、YouTubeの広告収入は25%増の86億ドル(約9900億円)で、Googleのプロパティネットワーク上の広告は26%増の93億ドル(約1兆690億円)でした。

Googleの親会社であるAlphabetの最高財務責任者Ruth Porat氏は、「2021年の第3四半期と比較した成長率の減速は、主に2020年の第4四半期にブランドが大幅に回復したことによるものです」と述べています。

Googleの収益報告については、以下の記事を読むとよく分かります。

◆Meta
ソーシャルネットワークの最新の収益はまちまちです。Metaは2300億ドル(約26兆4400億円)以上の市場価値を失い、米国株式市場の歴史上最大の落ち込みを見せました。

Metaは、AppleのATTにより広告効果を追跡できるユーザーが減ったことによってどれだけの収益が失われたかについては詳しく説明していませんが、通年で100億ドル(約1兆1500億円)の収益が失われると予想しています。しかし、これは第4四半期の収益が337億ドル(約3兆8740億円)で前年度比20%増であることからも明らかなように、ビジネスが成長しないという意味ではありません。

実際に、Appleのプライバシー計画が進行している状況下でも、2021年のMetaの広告収入は前年度比37%増で成長しています。

また、また、特に大規模な広告主については、あらかじめ割り当てている広告予算を「ユーザーを追跡するためのデータが不足している」という理由で減らす傾向は見られませんでした。大規模な広告主は、まず広告予算を割り当ててから、利用可能なデータを元に予算の配分を最適化する傾向があるためです。しかし、他のプラットフォームに移動する広告主もいるため、Metaの広告収益についてはいくらかの減速が予想されています。

Metaの収益報告については、以下の記事に詳しく書かれています。

◆Amazon
Amazonはこれまで「その他」のカテゴリで広告事業の報告をしており、広告事業を個別に報告したのは今回が初めてです。2020年は190億ドル(約2兆1840億円)だった広告収益が、2021年には310億ドル(約3兆5640億円)となりました。これにより、Amazonの広告収益は、Microsoftの100億ドル(約1兆1495億円)、Snapの41.2億ドル(約4736億円)、Pinterestの26億ドル(約2989億円)をはるかに上回りました。

市場と比較したAmazonの広告事業の規模の大きさにもかかわらず、310億ドル(約3兆5640億円)という広告収益はAmazonの基準からすればおまけ程度であり、損益計算書によると広告事業の収益は第4四半期にAmazonが生み出した全ての収益の7%でしかありません。それでも、この収益はAmazon Prime Videoの月額料金を含む、Amazonのサブスクリプションビジネスによって生み出された81億ドル(約9311億円)を大きく上回っています。

Google・Meta・Amazonは3社とも、現時点では広告業界のビッグ3になっていますが、歴史的にみれば、市場が独占状態になるとその後シェアが減っていく傾向にあります。コンサルティング会社Lemonade ProjectsのエコノミストであるTom Triscari氏は、広告市場の今後の動きについて、「独占的なシェアが減少する一方で、競争は徐々に激化します。ペプシコーラが成長するまで、コカ・コーラは90%の市場シェアを持っていました。コカ・コーラとこの3社との間に構造的な違いがあるか?おそらくありません」と語っています。

Google・Amazon・Metaの広告市場における独占率はこれから減少していくと見られており、その影響力も減っていくはず。そう考えると、モノを売る人は今のうちに新しい広告手段に目を向ける必要があります。

そこでオススメなのが、GoogleやAmazon、Metaで配信できるバナー広告では伝えきれない『製品のこだわり』を、第三者目線の徹底的なレビューや、開発者や現場の取材・インタビューで存分に伝えられる記事広告です。

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どうすればマーケティングに役立つ実用的なコンテンツを作成できるのか?

製品やサービスの宣伝を行う際、ただやみくもにコンテンツを作成するのではなく、マーケティングファネル(目標到達プロセス)を理解して、それぞれのプロセスに適したコンテンツを作成することで効果的に潜在顧客へアプローチすることが可能。実際にマーケティングファネルをどうすれば改善できるのかを、KoMarketingのデジタルマーケティング担当アソシエイトディレクターであるAndreaCruz氏が述べています。

How to produce actionable content throughout the marketing funnel
https://searchengineland.com/how-to-produce-actionable-content-throughout-the-marketing-funnel-379201

多くのB2Bコンテンツを制作している会社は、「購入者の70%が購入前に3つほどのコンテンツしか閲覧していない」というデータを示されると、潜在顧客を少ししかマーケティングファネルに誘導できていないことにショックを受けます。

これは多くの場合、「顧客がマーケティングファネルのどの段階にいるのかが分からない」「顧客がどこで購入を踏みとどまっているのかが分からない」「顧客がどこでコンテンツを閲覧したのかが分からない」というように、顧客や顧客のニーズについての知識が不足しているのが原因とのこと。

ほとんどのマーケターはコンテンツファネルを最適化するために何もしていないため、多くのキャンペーンが失敗してしまいます。

そこでコンテンツファネルを最適化するためにCruz氏が推薦する方法が、「コンテンツをマーケティングファネルの各段階(認知、検討、決定)に分類しあてはめること」です。

Cruz氏はそれぞれの段階について以下のように示しました。

認知:動画、インフォグラフィック、ブログ、設問集、計算ツール、レポートなど、顧客に彼らが抱える問題が何なのかを伝えるもの

顧客が抱える問題を示すキーワードを使うことで、この段階のコンテンツの関連性を高めることが可能。たとえば、読者がWebサイトの速度を改善するソリューションを探していることがわかった場合、コンテンツの中に「サイトの速度を上げるにはどうすればよいですか?」などのキーワードフレーズを含めることができます。

検討:インタラクティブなデモやトライアルなど、そのソリューションが最適であるかどうかを理解するのに役立つもの

「認知」段階でコンテンツが提供するソリューションは全ての人に適しているわけではないため、「検討」段階で顧客の目的を明確にする必要があります。検討段階のコンテンツでは、顧客に購入を促すべきではありません。

決定:技術志向のお客様向けの「製品固有のシート」、「製品ウェビナー」、トップレベルの意思決定者向けの「製品比較ガイド」など、意志決定に関与する人のタイプを考慮し、最も重要な懸念に対処するコンテンツ

Cruz氏は、コンテンツタイプを認知・検討・決定のいずれかにマッピングすることで、それぞれのコンテンツタイプに関連するコンテンツを作ったり、顧客をマーケティングファネルのそれぞれの領域に集めたりすることが簡単になることに気付くだろうと述べています。

また、これらのマーケティングファネルのフレームワークは、自社で作るコンテンツだけでなく、Google広告やLinkedIn広告、Facebook広告などの広告プラットフォームに適用することも可能とのこと。重要なのは、メディアに最適化し、マーケティングファネルのいずれかの段階に合うコンテンツを作ることだと言います。

そして、マーケティングファネルの全ての段階を一つのコンテンツで網羅できる「記事広告」というソリューションも存在します。記事掲載時に各SNSへ投稿することで幅広く「認知」を獲得し、信頼度の高いメディアによるビジュアル要素たっぷりの第三者目線の詳細なレビューによって、潜在顧客を「検討」「決定」の段階まで一気通貫で誘導できるのがGIGAZINEの記事広告です。

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トピックAPIとは何ですか?

トピックAPIとは、Googleが提案するCookieに変わる広告の仕組み・プライバシーサンドボックスの中で議論されているAPIの1つを言います。

プライバシーサンドボックスはオープンイニシアチブであるため、トピックAPIがどんなものなのかは、以下のGitHubページで公開されています。

GitHub – jkarlin/topics: The Topics API
https://github.com/jkarlin/topics

Googleは2019年にプライバシーサンドボックスの中でFLoCを提案し開発を進めてきましたが、テストを進めていく内に「グループの規模が個人特定可能なほどに小さくなる」ということが分かり、AmazonGitHubはFLoCをブロックすることを表明していました。

そうした中でGoogleのプライバシーサンドボックスチーム・技術リードマネージャーであるJosh Karlin氏は「トピックにこだわるのが理にかなっているのかもしれません」と発言し、APIの方針転換が始まります。

そうして開発されたのが「トピックAPI(Topics API)」です。

Google Japan Blog: プライバシー サンドボックスの新しい Topics API について
https://japan.googleblog.com/2022/01/topics-api.html

トピックAPIは、ブラウザが閲覧履歴に基づいて「その週の最大の関心事」となるトピックを決定するという仕組み。具体的なトピックの種類には「フィットネス」「旅行」「自動車」「本」「コミック・アニメ」などがあり、保存されたトピックは3週間後に削除されるため、古いデータが残ることはありません。このトピック情報はGoogleを始めとする外部のサーバーと共有されず、完全にデバイス上で選択されます。

そして、ユーザーがトピックAPIを導入したウェブサイトに訪れると、過去3週間に記録されたトピックの中からそれぞれの週で1つずつトピックの選択が行われ、計3つのトピックがウェブサイトやその広告パートナーと共有されます。広告パートナーは、そうして共有されたトピックを元にしてユーザーに適した広告を表示する事が可能になります。

また、「このトピックで配信される広告は見たくない」などの場合、ユーザー自身でブラウザからトピックを追加・削除したり、機能を完全に無効にしたりすることができるため、この仕組みであれば「高い透明性を保ちながらユーザーの興味がある広告を表示する」ことができるというわけです。

2022年1月時点で追加されているトピックは以下のページで確認することができます。Googleが「項目は慎重に選別されるため、性別や人種などといったセンシティブなカテゴリは含まれません」としている通り、あくまで興味関心に関する項目のみが追加されており、個人が特定できそうな項目もありません。

topics/taxonomy_v1.md at main · jkarlin/topics · GitHub
https://github.com/jkarlin/topics/blob/main/taxonomy_v1.md

プライバシーサンドボックスの中でトピックAPIと共に議論されているのが、TURTLEDOVEやFLEDGEというAPIです。 TURTLEDOVEについては以下から。

TURTLEDOVEとは何ですか? | GIGAZINE.BIZ

FLEDGEについては以下から読むことができます。

FLEDGEとは何ですか? | GIGAZINE.BIZ

「そもそもGoogleはどういう広告システムを作りたいの……?」という詳細や開発の経緯については、以下で解説されています。

Googleはどのような「Cookieなしの広告システム」を作ろうとしているのか? | GIGAZINE.BIZ

また、The Trade Deskが開発するターゲティング広告の手法が「Unified ID」。Googleのプライバシーサンドボックスと何がどう違うのかは以下から読むことができます。

Unified ID 2.0、Unified IDとは?CookieやGoogleの「プライバシーサンドボックス」との関係・違いを解説 | GIGAZINE.BIZ

Unified IDもトピックAPIも、程度に差があれど目的は「サードパーティーCookieの代わりに使える」「ユーザーを興味・関心ごとに分類すること」です。同様の目的で「フィンガープリント」も注目されています。

Cookieなしでもユーザーを識別可能な「フィンガープリント」とは何か? | GIGAZINE.BIZ

また上記のような「興味を持っていそうなユーザー」に表示して誘導をかけるプログラマティック広告に対して、「興味を持っていないユーザー」にもコンテンツを通してユーザーに製品について深く理解してもらうことで興味を持ってもらい、共感を得てから製品ページに誘導を行うのが記事広告です。

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広告プラグイン「Cordova Admob」が収益の30%を盗んでいたという報告

Levan Kvirkvelia氏は5年前にCharles ProxyというHTTPデバッガーを使ってアプリのデバッグ作業をしていた際に奇妙なリクエストを発見。詳しく調査したところ、利用していた広告プラグイン「Cordova Admob」に収益の30%が取られていたことが分かったそうです。

An ad plugin was stealing 30% of the revenue for a year and I didn’t even notice
https://kvirkvelia.com/ads-plugin-steals-30-of-your-money/

Kvirkvelia氏が発見した奇妙なリクエストは以下。

このリクエストを見たKvirkvelia氏は、リクエストの中にあるIDがGoogleの広告ユニットIDに見えることから、「アプリが未知のサーバーにリクエストを送信し、広告収益を誰が受け取ったかを判断するための識別子を受け取っていた」ことに気づきました。

当時Kvirkvelia氏が運営していたアプリはHTML5モバイルアプリを作るためのフレームワークであるCordova(Ionic)上に構築されており、CordovaではJavaScriptを介してiOSやAndroidAPIに直接アクセスすることができないため、アプリに広告を表示させるために「Cordova AdmobPro」というプラグインを入れていました。そして、このプラグインが前述のリクエストを送っていることが分かったそうです。

そこでKvirkvelia氏がCordova AdmobProの規約を確認したところ、「1000ドル以上の収益を得ているのであれば、20ドルの商用ライセンスを購入するか、支払わなくて良い代わりに2%の広告トラフィックを共有してください」という記述を発見。

Kvirkvelia氏はこの規約を確認しておらず、2%の広告トラフィックをプラグインの作成者と共有していることもその時に知ったそうですが、「商用ライセンスを購入していないから、このリクエストで広告トラフィックが共有されているんだな」と奇妙なリクエストが送られている原因が分かったことで一度は落ち着きました。

しかし、Kvirkvelia氏は「リクエストの中にあった『r』の値は広告トラフィックの共有率なのではないか?」という仮説を立てており、APIリクエストのアプリIDプロパティをランダムなものに変更して「r」の値をゼロに設定してみたところ、実際には2%ではなく30%も広告トラフィックが共有されていたことが分かったそうです。

Kvirkvelia氏がプラグインの作成者へ「収益の30%が奪われている」旨を連絡したところ、プラグインの作成者から以下のような返信がありました。

「あなたのアプリは高い料率が適用されるブラックリストの中にあります。通常、偽のライセンスキーを使っている、異常なリクエストを送っているといった場合に、クラックを防ぐためにアプリがブラックリストに登録されます。今手動でブラックリストから外したので、現在は通常の料率に戻っています。あなたが落ち着いて誠実に対応していただけるのであれば、返金にも応じます。

始めに明確にしないといけないのは、『盗む』という言葉は絶対的に間違っているということです。ライセンス条項に『1000ドル以上収益化している場合は有効なライセンスを適用するか、広告を共有する』と記載していますし、あなたが私のコードをアプリで使用しているということは、この条項に同意したということです。

そして、広告の共有率に関するあなたの推測も間違っており、新しいアプリの広告共有率は2%ではなく0%から始まります。収益が1000ドルを超えたことをシステムが検知し、その時にライセンスキーが有効になっていない場合、2%の広告共有が始まります。しかし、異常なリクエストを検知すると、広告の共有率が少しずつ上がり、最大で30%まで上がります」

この返信を見たKvirkvelia氏は、プラグインのリクエストを変更できるのならそれを削除するだけだが、プラグインを変更できないならサーバーでライセンスキーが検証されるので不正行為を行う方法はないということで、この返信内容を全くのうそであるとしました。

メールには「いつからブラックリストに登録されているかを調べてこれまでにシェアされた収益額を確かめるために、今日までの収益グラフを送って下さい」というものがあったため、Kvirkvelia氏は以下のグラフを送付。

すると、プラグインの作成者からは、「2017年の収益のピークは2016年未満です。おそらく、実際のユーザーが少ないか、広告の共有が原因です。 約2/3になっていて、これは2017年のある日からの広告共有率の上昇が原因だと推測できます。あなたの2017年の収益は4371.80ドルなので、最大で1873ドルまで共有したと推定されます。『収益が1000ドルを超えているがライセンスを購入しなかった』『サーバーを意図的にハッキングしようとしなかった』という点を考慮し、1873ドルの一部をPayPalを通して返金することができます。妥当だと思う金額はいくらですか?」といった内容の返信がありました。

Kvirkvelia氏は、これを「非常に分かりやすくもっともらしい説明」だとしつつも、このような収益の低下はロシアでは日常的であるとして、「実際にブラックリストに登録された日」を調べるため、広告データとは無関係かつ相関性の高いデータを見つけて、その相関がいつなくなったかを調べることにしました。

そしてKvirkvelia氏が作った式が以下。

広告のインプレッション数=セッション数×平均セッション継続時間×広告表示時間

Kvirkvelia氏のアプリの平均セッション継続時間は常に約3分で、広告表示時間が一定で1分に相当することから、上の式を簡略化し以下の式を導き出しました。

セッション数× 3 =広告のインプレッション数

Kvirkvelia氏はこの「3」という定数部分を「factor」とし、各月のセッション数と広告のインプレッション数からfactorを算出し、各月の「factor」がどれだけ「3」と離れているかを見ることで、いつから広告が共有されていたかを確認することにします。

その結果が以下。

日付セッション数広告のインプレッション数factor
2016年9月12日24000550002.2
2016年9月20日37000920002.4
2016年10月10日570001200002.1
2016年10月11日620001310002.1
2016年10月20日700001470002.1
2016年2月13日840001830002.1

Kvirkvelia氏は「3と2.1はかけ離れている。そして、興味深いことに3から正確に30%引いた値であり、私が1年間収益の30%を失っていて、それに気づかなかったことの確かな証拠です」として、この証拠を送ることで、プラグインの作成者から4000ドルを送ってもらったとのことです。

今回のケースは広告を掲載するメディア側の話ですが、バナー広告などのデジタル広告にはこういった分かりにくい規約や、パッと見ではよく分からないデータがつきまとい、日頃からデータに触れていないと「結果がいまいちだけど、原因が分からない……」ということになりかねません。また、その原因を調査するだけでも多くの時間を必要とします。

対して、発注するだけであとは記事作成のプロが記事を作成する記事広告であれば、掲載後には明確なデータに基づいた分かりやすいレポートが届き、その後の戦略にも役立てることができます。

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