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コロナでピンチに陥っていた店舗がオンラインのマーケティングで活路を見出した方法

新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の流行で実店舗を持つ企業は世界的に大きな打撃を受けました。しかし、そのピンチをチャンスに変えた事例は実在し、アメリカ・テキサス州に拠点を構える食料品店チェーンのH-E-Bもその1つ。どのようにH-E-Bが危機を回避するだけでなく、新しいビジネスのきっかけとしたかが、Digidayにつづられています。

‘We looked to digital’: How a regional grocery chain is using Facebook live shopping to get in front of more online shoppers – Digiday
https://digiday.com/marketing/we-looked-to-digital-how-a-regional-grocery-chain-is-using-facebook-live-shopping-to-get-in-front-of-more-online-shoppers/

COVID-19の影響でスーパーマーケットは入場制限をかけたり、店内のデモンストレーションや試食ができなくなったりと、これまでの活動が大きく制限されることになりました。H-E-Bもこの影響を受けたため、デジタルマーケティング担当シニアディレクターであるGiovanna Dimperio氏は、「できなくなった販促活動をデジタルに移行できないか」と考えたとのこと。

2020年11月、H-E-BはZoomで料理番組のようなことを開始。2021年5月にはFacebookがリアルタイムで視聴者と交流しながらインタラクティブに商品を販売するライブショッピングを開始したため、これを利用し始めました。Facebookのライブショッピングでは地元のシェフと提携し、H-E-Bの商品を使ってもらい、ユーザーを購入に誘導するという仕組みを構築。実際に、フランス料理の動画などは50万回ものビューを獲得したそうです。

COVID-19で環境が大きく変化する中で、いかにユーザーのニーズを満たし続けるかが重要になってきます。この前提においてH-E-Bの事例は、行動が制限される実店舗が生き残るために、「オンラインでコンテンツ作成」と「コミュニティへの関与」がカギであることを示したものと言えるわけです。

Dimperio氏は特に「コミュニティへの関与」がマーケティングにおいて価値があると考えています。このため常にデジタル空間でテストを行い、消費者に有用だと考えられるコンテンツを作成し、消費者が望む方法で「つながる」ことを意識しているとのこと。

Facebook、Instagram、TikTokPinterestなどのプラットフォームは2021年にライブストリーミングを使ったショッピング機能を強化しました。この分野はまだ新しいものの、eMarketerの報告によると、2021年のアメリカにおけるソーシャルコマースの収益は300億ドル(約3兆5000億円)を超えているとのこと。

H-E-Bでは徐々にこれまで通りの営業に戻りつつあるとのことですが、ソーシャルプラットフォームを介したマーケティングが実を結ぶことが実証されたため、引き続きFacebookを以外の場所を含めて実験を続けるとDimperio氏は述べています。

なお、マーケティングのカギとなる「コンテンツを作成する」という部分については、記事広告という形でコンテンツ作成のプロの手にゆだねることもできます。

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Spotifyがストリーミング中にクリック可能な広告「CTAカード」を導入すると発表

ストリーミングサービスを提供するSpotifyが2022年1月6日、音楽ストリーミングやポッドキャストにおいてクリック可能なボタンがついた広告「CTAカード」を導入することを発表しました。

Spotify Introduces Call-to-Action Cards for Podcast Ads — Spotify
https://www.newsroom.spotify.com/2022-01-06/spotify-introduces-call-to-action-cards-for-podcast-ads/

Spotifyは音楽ストリーミングやポッドキャストでユーザーを増やしており、次なる広告のメインプラットフォームになることが期待されています。一方でInstagramやTikTokといったSNSと違って、基本的にユーザーは画面を見ずにアプリを利用するという点で、広告効果に課題を抱えています。ユーザーがポッドキャストの合間に音声広告を耳にした場合、プロモーションコードやURLを覚えたりメモしたりする必要があるため、広告体験が「シームレスとはほど遠い」とのこと。

そんなSpotifyが2022年1月6日新たに、「Call-to-Action(CTA)カード」と呼ばれる広告を導入すると発表しました。CTAとは「行動喚起」の略であり、ウェブサイトで言えば「今すぐに電話」「さらに詳しく知る」「24時間限定」といったユーザーに即時の行動を促すテキストメッセージ、あるいは「ここをクリック」といった文言のついたボタンなどがCTAに当たります。

SpotifyのCTAカードについては、以下のムービーで解説されています。

Spotify Advertising introduces call-to-action cards – YouTube

CTAカードは以下のような感じで、サムネイルのほか、カスタマイズ可能な文章と、クリックできるボタンがついています。

CTAカードはポッドキャスト広告の再生直後と、ユーザーがその後、Spotifyアプリ内を探索している際に表示されます。耳から入った音声情報と連動して画面に表示されるため、情報をメモする必要がなく、ユーザーがシームレスに気になる広告をクリックすることができる仕組みです。Spotifyが実施したテストではCTAカードなしのポッドキャスト広告に比べて、CTAカード付きのポッドキャスト広告ではウェブサイトへの訪問数が3倍になったとのこと。

Spotifyは、CTAカードはポッドキャスト広告をインタラクティブにし、耳にした情報を「クリック」という視覚体験に変換した初めてのものだと述べています。

オーディオコンテンツは他と比べてマルチタスクで消費することが可能な点が特長。それゆえに、デジタルマーケティング企業であるeMarketerの調査によると、アメリカではオーディオコンテンツに費やす時間がソーシャルメディアやゲームといったものに費やす時間を追い越し出しているとのこと。CTAカードはオーディオコンテンツをインタラクティブかつ多方向の体験にするという意味で、オーディオ広告の未来に向けての重要な一歩であると考えられています。

CTAカードは1月6日からアメリカの Spotifyのオリジナル&独占コンテンツで利用可能になっています。

なお、「短いテキストと小さなサムネイルではうちの商品の良さを発揮できない……!」という場合は、商品の良さを徹底的にレビューする、記事広告という手段もあります。

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TikTokがレストラン業界に参入へ、何が始まるのか?

デリバリー専門レストラン向けプラットフォームの「Virtual Dining Concepts」が、動画共有プラットフォームのTikTokと提携したことを2021年12月17日に発表しました。2022年3月にはデリバリー専門のレストラン「TikTokキッチン」がオープンし、TikTok上の料理・レシピ動画を使いながらレストランを拡大していく予定です。

TikTok kitchen – TikTok Kitchen
https://tiktokdelivered.com/

Add TikTok Kitchen to your existing Restaurant’s Kitchen today!
https://www.virtualdiningconcepts.com/concepts/tiktok-kitchen/

TikTok getting into restaurant business | Ad Age
https://adage.com/article/marketing-news-strategy/tiktok-getting-restaurant-business/2389481

Virtual Dining Concepts(VDC)は「レストランのオーナーが、既存の厨房を使ってデリバリー専用で収益性の高い『仮想レストラン』を開ける」サービス。2020年にYoutuberのMrBeastが「MrBeast Burger」というデリバリー専用ファーストチェーンを設立し、3か月で100万個のハンバーガーを販売することに成功したと話題になりました。MrBeast Burgerの拡大は、VDCのネットワークを利用し「既存のレストランにMrBeast Burgerのハンバーガーを作ってもらう」という方法で実現したもの。

VDCはいわば「デリバリー版間借りレストラン」のようなもので、著名人がレストランブランドを立ち上げ、自身の発信力を利用しながら、レストランの規模を拡大していくということに利用されています。この方法であればレストランのオーナーは集客やマーケティングといったことに時間を割くことなく、収益を増やしていくことが可能。なお、MrBeast Burgerは2021年12月にはアメリカ・カナダ・イギリスで1500もの拠点を構えるまでに成長しました。

VDCのRobert Earl氏は、サービス開始に向けてTikTokレストラン300店舗を準備中であり、2022年末には店舗を1000店舗にまで増やす予定だと述べています。

TikTokのクリエイターはプラットフォーム上でさまざまなレシピや料理を考案しています。TikTokキッチンのメニューには、これらクリエイターによる「アプリの中でトレンドとなった食品」が選ばれ、四半期ごとに変更されていく予定。オープン時にはチーズを付けたパスタを揚げた「パスタチップ」や、スペアリブならぬ「コーンリブ」がラインナップされるとTikTokは発表しています。

TikTokはTikTokキッチンの収益を、メニュー化したレシピの第一人者に分配することで、プラットフォーム上のレシピ・料理動画を促進していくと述べています。一方で、どのようにレシピの第一人者を選ぶのかや、具体的な収益分配の仕組みについては公開していません。また、TikTokキッチンのメニューにレシピ作成者の名前は載らないとのことです。

なお、お店や食品ECサイトが存在をユーザーにアピールしていく方法としては、SNSで写真や動画をアップすることの他に、「信頼度の高いメディアに第三者の目線でレビューしてもらう」という方法もあります。

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Microsoftが広告プラットフォームのXandrを買収、デジタル広告サービスを強化へ

MicrosoftがAT&Tの広告および分析部門であるXandrの買収を2021年12月21日に発表しました。Xandrの買収により、Microsoftはデジタル広告やオンラインショッピングのメディアソリューションといったサービスの開発・提供を加速させる予定です。

Microsoft to acquire Xandr to accelerate delivery of digital advertising and retail media solutions – Microsoft Advertising
https://about.ads.microsoft.com/en-us/blog/post/december-2021/microsoft-to-acquire-xandr-to-accelerate-its-digital-advertising-and-retail-media-solutions

AT&T Has Agreed to Sell Xandr to Microsoft
https://about.att.com/story/2021/xandr.html

情報通信・メディアコングロマリットのAT&Tは、2018年にXandrの前身となる広告取引所「AppNexus」を16億ドル(約1800億円)で買収。その後、AT&Tはテレビ広告技術会社であるClypdを買収し、AppNexusと合わせる形でXandrを設立しました。Xandrの目的は「テレビの広告枠の売買を自動化する」ことでしたが、2021年になっても収益化に成功せず、AT&TはXandrの売却を検討していました。

AT&Tが広告部門のXandrを約1100億円でインド企業に売却検討中 | GIGAZINE.BIZ

2021年は広告業界がCookieから脱却し、新しい広告システムを構築するための一歩を踏み出した年と言えます。これまではGoogleやFacebookの広告システムが業界の標準となってきましたが、記事作成時点では多くのアドテク企業が参加するUnified ID 2.0やAdobeのReal-Time CDPなど、さまざまな広告システムが作られてようとしています。MicrosoftのXandr買収は、この流れに沿うものであり、「消費者のプライバシーを尊重し、パブリッシャーと消費者の関係を理解し、広告主が目標を達成できる広告市場の形成を支援すること」が目的とのこと。

「MicrosoftとXandrは、データガバナンスと消費者のプライバシーを強化しながら多くの人を繁栄させるオープンウェブに対して同じビジョンと補完しあう強みを持っています」とMicrosoftは述べています。MicrosoftがXandrと行う予定だとしている具体的な取り組みは以下の通り。

・広告主がデジタルビデオやコネクテッドTVなどを横断して広告を購入できる、ファーストパーティデータ中心のプラットフォームXandrを使ってブランドアクティベーションや広告の結果を改善すること。

・アドサーバーやSSP機能を持つXandr Monetizeを通じて、パブリッシャーが自身のファーストパーティーデータへのアクセスとマーケティングの全ファネル提供することで、収益強化を実現すること。

・Microsoftの広告ネットワークであるMicrosoft Audience Networkを使って広告主とパブリッシャーの価値を上げること。

・オンライン小売向けマーケティングツール・PromoteIQで小売業者が顧客データを保持して顧客と関係を築きつつ、オープンウェブのオーディエンスへのリーチや経済的原動力を改善すること。

・マーケターがMicrosoft Customer Experience Platformを使ってオープンウェブ全体で価値の高い見込み客にリーチできるようにする機能や、シームレスな体験を通じてリーチとROIを提供する能力をさらに強化すること。

なお、買収は規制当局の審査を通過しているとのこと。買収額については非公開となっています。

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Facebookは「もうFacebookを使っていない人」のデータを広告配信に利用しているという指摘

Appleがプライバシー保護機能・App Tracking Transparencyを実装してから、Facebookのターゲティング広告には混乱が生じていることが報告されています。これに加え、Facebookのターゲティング広告が「すでにFacebookを使っていない人の個人情報を利用している」ことを疑問視する声があがっています。

Facebook collecting people’s data even when accounts are deactivated
https://digiday.com/media/why-facebook-keeps-collecting-peoples-data-and-building-their-profiles-even-when-their-accounts-are-deactivated/

Facebookユーザーはアカウントを削除したいと思っても、Facebookアカウントを他のサービス認証に利用しているという理由から、アカウント削除に踏み切れない時があります。このような場合のために、Facebookは「他人からユーザーのプロフィールは見えなくなるが、アカウントは残ったまま」という「利用解除」という機能を提供しています。利用解除はいわばアカウントの一時停止であり、ユーザーはいつでも利用を再開できるというものです。

ユーザーから見ればアカウント削除も利用解除も似た選択肢ですが、Facebookにとってこの2つは天と地ほど違います。アカウント削除の場合、ユーザーのプロファイルも削除されるためFacebookは広告配信にユーザーデータを利用できなくなりますが、利用解除の場合はユーザーの興味・関心・購入履歴・その他のやりとりといった個人情報が引き続きFacebookに収集され続けます。

Facebookは利用解除されているアカウントの情報を「Off-Facebook Activity(Facebook外のアクティビティ)」情報として広告パートナーから収集しています。この中には、サードパーティーのアプリやウェブサイトによって収集された、ユーザーによるウェブサイトの登録・商品購入・サブスクリプションの加入といった情報が含まれます。

ユーザーはOff-Facebook Activityにおける情報収集をある程度コントロールできるようになっているため、利用解除する前に設定からFacebookによる情報収集を制限することは可能です。しかし、そもそもOff-Facebook Activityのコントロール機能が登場する2020年1月以前に利用解除した人は、アクティブアカウントと同様のデータ収集が行なわれ続けています。これは、Facebookのデータポリシー上、アクティブアカウントと利用解除されたアカウントの取扱いが同じであるためです。

Facebookの広告事業はターゲティング広告を中心に回っています。Facebookがターゲティングに利用するアルゴリズムは「類似する人の行動から学習する」という仕組みのため、非アクティブではないアカウントであっても情報が追加されれば広告精度が増すという大きなメリットがあるとのこと。

しかし、情報を提供する側である広告パートナーは、いつ・どのように利用解除されたアカウントの情報が提供されているのかを知ることができません。また広告主は広告を出稿する際、「Facebook側が持っているオーディエンス情報」と「自社が持つユーザーデータ」を合致させるようにターゲットオーディエンスを定めますが、Facebook側が持つ情報のうち利用解除されたアカウントがどのくらい含まれるかは示されないとのこと。このため、利用解除されたアカウントにターゲットを定めてしまい、広告予算を無駄にするという可能性も否定できません。ただし、Facebookが提供する「推定オーディエンス数」は「過去30日間に広告を表示したユーザー」をもとに計算されるため、利用解除されたアカウントは含まれないとFacebookは説明しています。

Facebookが利用解除されたアカウントのデータをどのように扱うかは、透明性の欠如が指摘されるところとなっています。また、多くの人はアカウントを利用解除し、そのまま使用再開せずに忘れ去っていきますが、アカウントに含まれる画像・動画・個人情報といったデータの保持期間をFacebookは定めていません。デジタルプライバシーを擁護する電子フロンティア財団のBennett Cyphers氏は、「Facebookアカウントを利用解除した人がデータ収集を望まないことは明らかであり、利用解除されたアカウントに紐付けられたデータ収集は自動的に一時停止されることを検討すべきです」と指摘。ただし、Facebookはこれに関してコメントの提供を拒否しています。

なお、新たな広告配信先を探している場合は、複雑な設定なし&ほぼ「発注するだけ」でコンテンツ作成のプロが記事広告を作成してくれて、長期的な広告効果も期待できるGIGAZINE記事広告という手段もあります。

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テレビやネットを横断した広告測定ツールを開発する「VideoAmp」が約310憶円を調達し企業価値が1600憶円に

広告測定ツールを提供する「VideoAmp」が2億7500万ドル(約310憶円)を調達し、企業価値が14億ドル(約1600憶円)に到達しました。

VideoAmp Raises $275 Million as It Aims to Accelerate Growth
https://videoamp.com/press/videoamp-raises-275-million-as-it-aims-to-accelerate-growth/

VideoAmp Raises $275 Million as It Aims to Accelerate Growth – WSJ
https://www.wsj.com/articles/videoamp-raises-275-million-as-it-aims-to-accelerate-growth-11634826600

VideoAmp Raises $275M at $1.4B Valuation
https://www.finsmes.com/2021/10/videoamp-raises-275m-at-1-4b-valuation.html

VideoAmpはアメリカ・ロサンゼルスを拠点とするアドテク企業で、2014年に設立されました。共同創設者兼CEOのRoss McCray氏はカリフォルニア大学ロサンゼルス校で純粋数学と天体物理学を学んだ後にドロップアウトしてVideoAmpを起業。2016年にはフォーブスが選ぶ30歳未満の30人でマーケティングおよび広告賞を受賞しました。

VideoAmpはメディアの売買に焦点をあてたデータ駆動型の広告エコシステムを構築しており、従来型のテレビ広告と、ストリーミング動画、デジタルメディア全体の広告オーディエンスを統合して「メディアへの露出」と「広告主の売り上げ」を直結させるプラットフォームを運営しているとのこと。

デジタル広告が主流になる中で、従来型のテレビ広告を含むプラットフォーム間の分断が課題となっており、VideoAmpはこのような複数にわたるプラットフォームを統合するツールとして注目されています。テレビ広告業界ではこれまでニールセンが支配的な位置に存在しましたが、ニールセンはオーディエンスを過小評価していたことが判明しており、業界標準であるMRC認定を一時停止される状態に。このような背景から広告主やメディアが新たな広告測定ツールを模索しており、VideoAmpが有望視されているわけです。

また、プラットフォームをまたがる広告ターゲティングにはプライバシーへの懸念がつきものですが、VideoAmpはプライバシーに配慮しつつもオーディエンスを統合し、メディア消費とエンゲージメントの正確な測定を実現しているとのこと。この点もメディア・広告主に選ばれる理由となっています。

そんなVideoAmpがシリーズFの調達ラウンドで、The Spruce House PartnershipやD1 Capital Partners、Tiger Global Management、EPIQ Capital Group、Ankona Capitalといった投資会社から2億7500憶ドルを調達したことを発表。これにより企業価値が14億ドルに到達しました。

この調達ラウンドの目的は、ニールセン以外の測定ツールを求めるクライアントにサービスを提供することにあり、資金調達に成功したことで同社の3年計画を1年に短縮できるものとみられています。また同社はこれまで広告主側へのサービス提供を主としており、今後はメディア側へのサービス提供について強化を行っていくとしています。

なお、「画像1枚ですべてを表現するバナー広告では足りない」「露出を増やすだけでなくユーザー理解を深めてコンバージョンにつなげたい」という場合はバナー広告とは別アプローチのGIGAZINE記事広告が利用可能です。

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離別していたMailChimpとShopifyが再統合することを発表

メールを使ったマーケティングツールを提供する「MailChimp」が、ショッピングプラットフォーム「Shopify」の同期アプリ「ShopSync」の買収を発表しました。これにより、Shopifyの販売業者は利用中のプラットフォームにMailChimpを容易に統合することが可能になります。

Mailchimp and Shopify Launch Direct Integration | Mailchimp
https://mailchimp.com/mailchimp-and-shopify-launch-direct-integration/

Mailchimp and Shopify are reconciling after a messy break-up
https://www.modernretail.co/platforms/mailchimp-and-shopify-are-reconciling-after-a-messy-break-up/

メールマガジンを送信し、データを解析することでマーケティングに役立てられるMailChimpは、かつてショッピングプラットフォームShopify向けの「Mailchimp for Shopify」というサービスを提供していましたが、2019年にサービスを終了しました。これはMailChimpとShopifyの間で顧客データの収集に関して意見の不一致があったためだといわれています。

その後、Shopifyは急成長し、エコシステム内のアプリの数を2019年の約2倍である7000個にまで増加させました。プラットフォームには約180万人の販売業者が存在し、2021年5月にはGoogleとの提携も発表しています。対するMailChimpは1400万もの顧客を持ち、毎日1万4000人ずつ新規ユーザーを増加させています。また2021年9月には会計ソフトの「Intuit」による買収を発表しました。

MailChimpがIntuitによる買収を発表したのは2021年9月13日ですが、その約1カ月後である10月26日付けで、MailChimpはShopifyのアプリストアであるShopSyncを買収したことを発表しました。ShopSyncは同期アプリであり、2019年にMailchimp for Shopifyがサービス提供を終了した後も、MailchimpとShopifyを連携させる方法としてユーザーに利用されてきたとのこと。

gold letter y on black background

MailChimpの戦略的パートナーシップ担当副社長であるJoni Deus氏によると、今回の買収では新しいデータ処理契約が締結され、前回みられた意見の不一致が解消されたとのこと。これによりShopSyncをインストールする人や組織はShopifyストアの製品情報、Mailchimpの外部で取得したマーケティングデータ、オーディエンス、連絡先、メールアドレス、タグ、連絡先プロファイルアクティビティなど、さまざまな顧客データを共有することに同意する必要があります。

「私たちの間にはデータの扱いに関して根本的にずれがありました。今回、ユーザーは両社のデータを接続するかどうかを選択できるようになります。これは、私たち双方にとって重要でした」とDeus氏は述べました。

MailchimpはEコマースからの需要が大きく、BigCommerceWooCommerceなど、Shopifyのライバルを含む250以上のアプリやプラットフォームで利用されています。今回ShopSyncをすることで、Mailchimpの月間ユーザーが数万人単位で増加するとみられています。

MailchimpとShopifyの接続方法は以下から確認可能です。

Connect or Disconnect Mailchimp for Shopify | Mailchimp
https://mailchimp.com/help/connect-shopify/

なお、オーディエンスに「製品の仮想体験」を提供してEコマースサイトの隠れた売れ筋製品を発掘するGIGAZINE記事広告の媒体資料へは、以下からアクセス可能です。

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TikTokで最も広告効果が高いクリエイターのフォロワー数は?

動画共有プラットフォームのTikTokは急速な勢いで成長しており、広告媒体として利用されることも増加しています。ブランドが商品の認知を上げるために、クリエイターに商品を紹介してもらうという方法も取られますが、「一体どれくらいのフォロワーを持つクリエイターと提携すればいいのか?」という点で悩むブランドも多いはず。そこで調査会社のRealEyesが、最も注目を集め高いエンゲージメントを実現するクリエイターのフォロワー数はどのくらいなのかを調査しました。

TikTok creators with mid-level reach are effective for brand partnerships
https://digiday.com/marketing/tiktok-creators-with-mid-level-reach-may-be-the-most-effective-for-brand-partnerships/

調査ではまずTikTokのクリエイター12人を、最大100万人のフォロワーを持つ「ティア1」、100万から1000万のフォロワーを持つ「ティア2」、1000万から5000万のフォロワーを持つ「ティア3」、5000万以上のフォロワーを持つ「ティア4」に分類。クリエイターごとに3つの動画を依頼し、計36動画についてテストを行いました。いずれの動画も10秒から1分の長さであり、パフォーマンスは「最初の数秒で注目を集める力」「広告の最中にユーザーの注意を維持する力」「感情的な反応を通してブランドのメッセージをユーザーに伝える力」の3点で測定されました。

この結果、最もユーザーの注目を集めるのはティア1とティア3であることが判明。より具体的に言うと、ティア1のうち54万フォロワーほどのクリエイターと、ティア3の1100万フォロワーのクリエイターと提携した時の注目度が最も高くなったとのこと。また、これに加え、以下の点も明らかになりました。

・商品のパッケージが動画の25~50%に表示されているときに最も広告効果が高くなる。
・動画は短ければ短いほどいい。
・動画が40秒を超えると感情的な反応が顕著に低くなる。

マーケティング会社・MindshareのJanet Levine氏によると、フォロワーの規模が比較的小さなクリエイターは、熱心なファンをフォロワーに持つ傾向があるとのこと。フォロワーが多いクリエイターは既にブランドとの提携が多く商業的に見えがちなのに対し、フォロワーが小規模あるいは中規模のクリエイターはあまりブランドとの提携がないため、「クリエイターが本当にブランドを信頼している」ように見えるともLevine氏は述べています。この点についてはマーケティング会社・Decoded AdvertisingのJames Donner氏も同意しており、SNSマーケティングを行う上で最も重要な点は「ブランドとクリエイターの関係の信憑性」だと強調しました。

TikTokはこの調査結果について具体的にコメントしていませんが、TikTokのマーケティング担当であるJorge Ruiz氏は、ニュースメディアのDIGIDAYに対し、「私たちは、全てのクリエイターが声を持ち、プラットフォームで自分自身を表現していると強く信じています。そして彼らは、その数に関係なく、自分たちと関連性のあるオーディエンスとつながることができます」と述べました。

なお、「10秒の動画では製品のよさを説明できない……!もっとガッツリ説得力を持って解説して欲しい……!」という場合は、動画・画像・テキストでユーザーに商品を徹底的に「仮想体験」してもらえる、GIGAZINE記事広告がオススメです。

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なぜ誰も広告のコンバージョンを詳細に分析できるGoogleの「データドリブンアトリビュージョン」に飛びつかないのか?

Googleは2021年9月に、広告の評価方法を刷新することを発表しました。コンバージョンの直前にクリックされた広告だけでなく、それまでにユーザーが目にした広告の効果も測定できるとする「データドリブンアトリビューション」は、これまでよりも正確な広告測定が可能とのこと。しかし、広告主からはデータドリブンアトリビューションに対して懸念の声が上がっています。

Why some advertisers could be reluctant to get on board with Google’s modeled measurement train
https://digiday.com/media/why-some-advertisers-could-be-reluctant-to-get-on-board-with-googles-modeled-measurement-train/

これまでのGoogleは「ラストクリックアトリビューション」という方法を採用していました。ラストクリックアトリビューションは、コンバージョン経路で最後にクリックされた広告や対応キーワードに貢献度を割り当てるモデルを言います。このモデルはユーザーへの影響度が強い広告を特定することに役立つ一方で、「それ以前にユーザーの目に触れ、影響を与えた広告」が評価されず、広告の正確な効果測定ができないという問題がありました。

そこでGoogleは、ユーザーのコンバージョンに関連する全てのデータを総合的に評価する、「データドリブンアトリビューション」というモデルを構築。データドリブンアトリビューションは高度な機械学習を利用しており、Googleに登録し、かつデータの利用に同意したユーザーのデータを活用して精緻な計算を行っているとのこと。Googleはデータドリブンアトリビューションと広告の自動入札を組み合わせることで、より詳細な効果測定が可能になり、従来の方法よりも費用対効果が上がると説明しています。計画通りに行けば、Googleは2022年までに全てのGoogle広告のアカウントにデータドリブンアトリビューションを導入予定とのこと。

データドリブンアトリビューションの詳細は、以下から読むことが可能です。

ただし、データドリブンアトリビューションには懸念点も存在します。まず、新しい測定方法であるがゆえにマーケティングの結果が流動的になることが考えられ、マーケティング担当者は上司やクライアントに対して結果の説明が困難になると予想されています。このため、一気にデータドリブンアトリビューションに移行するのではなく、小規模なテストによってモデルの傾向を理解する必要があるとのこと。

また、Cookieの規制Appleのデータプライバシー管理によってユーザー追跡が制限されつつある中で、Googleはログインユーザーを超えて、より多くのデータを広告主から取得するためにデータドリブンアトリビューションを利用しているという指摘も。これは、Googleが「より多くの観察可能なデータがあることで、モデルの品質が向上します」と述べ、広告主に「観察可能なデータ」提供への協力を促していることからも読み取れます。

データドリブンアトリビューションとは別に、Googleはターゲティング広告を実施したい広告主に向けてサーバーサイド・コンバージョン追跡という方法を推奨しています。これは広告主に詳細なユーザー追跡方法を提供するものですが、その利用には、広告主側からGoogleへのメールアドレス・名前・住所・電話番号といった個人情報の送信を伴います。サーバーサイド・コンバージョン追跡の推奨からも、Googleがより多くのデータを集めようとしている姿勢が見てとれます。

なお、Googleの広報担当者はサーバーサイド・コンバージョン追跡でのデータ収集について、「取得したデータは、同意を元にユーザーから広告主に提供されたものであり、弊社の『プライバシー中心的な測定方法』に則したものです」と述べています。

上記のようなGoogleの提供ツールは、十分な顧客データを収集できない小規模ビジネスの顧客に「シンプルな測定法」を提供し、非常に有用といえます。しかし、シンプルな測定法を実現するにはGoogleのアルゴリズムに大量のデータを与える必要があるのも事実。プライバシーの観点から言えば、

これらのツールは「時代に逆行している」とも指摘されています。

なお、GIGAZINEの記事広告もシンプルに発注できるプランが存在しており、小規模ビジネスでも十分に有効活用できる内容となっています。

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コンテンツ・マーケティングの成功には「欠点をさらすこと」が重要

コンテンツ・マーケティングの要は製品の背後にある物語を紡ぐこと、すなわちストーリーテリングにあります。ではストーリーテリングで大事なのは何か?という点について、マーケティングで経営学士を取得し、エスティーローダーでマーケティング・マネージャーを務めるThaoNguyen Tran-Ngo氏がウェブコミックのWebtoonを例に解説しています。

How Webtoon Teaches Me About Content Marketing Better Than A University Degree | by ThaoNguyen Tran-Ngo | Oct, 2021 | Medium
https://thaonguyentranngo.medium.com/webtoon-can-teach-us-about-content-marketing-that-university-degree-can-not-befe2776217f

大学でマーケティングを専攻し、マーケティングのキャリアを6年にわたって積んできたというTran-Ngo氏は、「個人的意見ですが」と前置きした上で、「Webtoonは大学の学位よりも優れたコンテンツ・マーケティングについて教えてくれました」と述べています。

マーケティングにおいて優れたコンテンツは重要ですが、優れたコンテンツが溢れている状況において、「優れている」ということはコンテンツの標準となってしまいます。例えばWebtoonで公開されている漫画の背景は非常に精緻なものが多く、色使いも巧みで、構図も練られています。また作品によってはサウンドトラックが付けられているものすらあるとのこと。このようなコンテキスト(背景)は、キャラクターが置かれた状況を非常に細かく読み手に対して伝えます。

しかし、全体的なコンテンツのレベルの上昇から、上記のようなクオリティの高さによってユーザーを魅了するのは難しくなりました。読み手の共感を呼び、関心を引きつけるのは、あくまでキャラクターです。そして、キャラクターの中でも「完璧なキャラクター」は人を退屈させ、引きつけません。既に漫画の読み手は「全能な人物」の存在を信じなくなっており、逆に「欠点のあるキャラクター」を魅力に感じるようになっているためです。欠点をさらすことは弱点ではなく、むしろ強みを生み出すのだとTran-Ngo氏は述べています。

これの同様の理論をマーケティングに当てはめると、現代は人々の欲望に火をつけ購買意欲をかき立てる多くの洗練された製品が存在します。このような製品の「人々に購入させるためのストーリー」があふれる状況のなかで、「完璧な製品」はむしろ見込み客の懐疑心をかき立てることになる、とTran-Ngo氏。逆に製品に足らない点や欠点を認めることで、正しい解決策の方向がわかるとのこと。

実際にTran-Ngo氏は美容液のマーケティングを行う中で、完璧さを押し出せば押し出すほど「何かが違う」と感じ、「現在あるものの中では最高峰です」という方向に変えたそうです。そして、美容液には保湿性が足らないという点を認めた上で、保湿に関しては別売りの保湿剤で補うことをクライアントに説明し、プロジェクトを成功させました。

このように、製品の得意とする点を最大限に訴求しながらも、苦手な点についても言及し、それによって逆にピンポイントで「製品を求める人」にアプローチして、「あばたもえくぼ」を狙うのがGIGAZINE記事広告。記事広告の詳細な資料は、以下からゲットすることが可能です。

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