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ソフトバンク・ビジョン・ファンド2の率いるシリーズD出資ラウンドでマーケティング分析プラットフォームのAdverityが1億2000万ドル(約130億円)を獲得しました。

Adverity Secures $120M From SoftBank Vision Fund 2 as Demand for Marketing Analytics Booms | Business Wire
https://www.businesswire.com/news/home/20210816005420/en/Adverity-Secures-120M-From-SoftBank-Vision-Fund-2-as-Demand-for-Marketing-Analytics-Booms

SoftBank Invests in Marketing Startup Targeting Post-Cookie Data – Bloomberg
https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-08-16/softbank-invests-in-marketing-startup-targeting-post-cookie-data

Adverityは、600以上のソースからのデータを自動的に統合し、目標に合わせる形でデータを視覚化、さらにAIによる予測分析で新しい洞察を発見できるというマーケティング分析プラットフォームです。Adverityは2015年にオーストリアのウィーンで設立され、ロンドンとニューヨークにもオフィスを構えるなど急成長しているスタートアップで、IKEAやRed Bull、Vodafoneなどをクライアントに抱えています。

過去12カ月においてAdverityのクライアントは120％増加しており、過去4年の年間成長率は105％で、グローバルチームの規模は2019年に比べて300％拡大したとのこと。また、これまでに3回の出資を受けており、今回の資金調達は3000万ドル(約33億円)の資金を得たシリーズCの出資ラウンドから16カ月たらずで行われたもの。シリーズDの出資ラウンドでAdverityの総資金は1億6500万ドル(約180億円)を超えました。

市場調査会社のMarket Research Futureによると、世界的なデータ分析市場の価値は2026年には1329億ドル(約14兆6000億円)に達するとみられています。これまで広告キャンペーンのパフォーマンスはCookieを中心とした仕組みで追跡されていましたが、世界的にCookieが規制される方向にあり、世界最大の広告企業であるGoogleもCookieに代わる仕組みを構築しつつあることから、新たなパフォーマンス追跡方法の需要が増加しているためです。

Adverityのプラットフォームは、データ上の異変・トレンド・パターンなどにフラグを立てることで問題解決や機会拡大に役立てるという「予測分析」のパイオニアとなっています。また、直近ではCookieなしでキャンペーンのパフォーマンスを追跡する「ROI Advisor」をリリースし、プラットフォームの機能拡大を行っています。今回の資金調達により、AdverityはROI機能を強化するほか、シームレスな分析や予測的な洞察を提供し、マーケターに対し常に「次のマーケティングステップ」を示し続けることでプラットフォームを進化させる予定です。

AdverityのCEO兼共同創設者であるAlexander Igelsböck氏は、「マーケティングツールにはさまざまなものが存在しますが、重要なのはツールの量ではなく、企業が成長し誤ったステップを回避するための洞察を提供できるかどうかです。今日のデータ中心の状況の中で、成功企業はその中枢にデータ分析を据えています」と述べました。なお、来たるべきCookieなしの時代においてもGIGAZINEの記事広告であれば確実な効果が見込めます。

マーケティングおよび販売支援ソリューションを提供するSeismicがシリーズGの資金調達ラウンドで1億7000万ドル(約180億円)を獲得しました。Seismicは2021年8月16日付けで、この資金の一部を使い、トレーニング・コーチングソフトウェアを提供するLessonlyの買収を発表しています。

Seismic Acquires Lessonly: Introducing the Next Wave of Enablement – Seismic
https://seismic.com/company/blog/seismic-acquires-lessonly/

Sales enablement platform Seismic acquires Lessonly, nabs $170M | VentureBeat
https://venturebeat.com/2021/08/16/sales-enablement-platform-seismic-acquires-lessonly-nabs-170m/

San Diego software unicorn Seismic raises another $170 million on road to a possible IPO – The San Diego Union-Tribune
https://www.sandiegouniontribune.com/business/technology/story/2021-08-16/sd-fi-seismic-lessonly

Seismic raises fresh funds at $3 bln valuation; acquires Lessonly | Reuters
https://www.reuters.com/technology/seismic-raises-fresh-funds-3-bln-valuation-acquires-lessonly-2021-08-16/

Sales enablement firm Seismic buys coaching startup Lessonly and raises $170M late-stage funding – SiliconANGLE
https://siliconangle.com/2021/08/16/sales-enablement-firm-seismic-buys-coaching-startup-lessonly-raises-170m-late-stage-funding/

Seismicは、「企業の営業チームのメンバーに対し、案件ごとに必要な資料を簡単かつ速やかに提供できるようにするプラットフォーム」を運営しています。営業チームのメンバーはそれぞれの役職・役割に合った資料をプラットフォームを介して共有することが可能。たとえば、ある従業員が取り組む案件で特別な条件での製品提供が行われるのを目にしたマネージャーは、速やかに条件にあわせた必要資料を送ることができるとのこと。

また、あらかじめ用意されたコンテンツを組みあわせ、見込み客に合わせた販売用資料を作成することも可能となっています。プラットフォームの資料に利用されるコンテンツは常に最新の状態に保たれ、リンクしているページのデータや内容が変更されれば、資料の関連部分が自動的にアップデートされるといった点がポイントです。また、分析ツールもついているので、顧客が資料のうちどの部分を最も見たがったのかといった分析も行えるようになっています。

新型コロナウイルスの流行でリモートワークが増加したこともあり、販売支援プラットフォームの需要は増加しており、記事作成時点でSeismicはIBM・Cisco・American Expressを含む2000以上の顧客を抱えています。

一方、Lessonlyは企業の販売・営業を促進するという点がSeismicと同じですが、特に営業担当のコーチングとトレーニングを重視するツールを提供しています。このため、SeismicはLessonlyを買収することで、より包括的な販売ツールを提供できると考えられています。

Seismicは買収を発表する声明の中で、2社のツールを融合した包括的なプラットフォームを利用することにより、営業部門のリーダーは成績トップのチームがどのようなコンテンツを利用しているのか、成功したミーティングのためにどのようなコーチングプランを準備していたのかを確認できると述べています。トレーニング・ソーシャルエンゲージメント・メール・コンテンツなど広範囲にわたる分析を行うことで、成績トップの人物とチームがなぜ勝つことができるのかを把握し、コンテンツの最適化やカスタマーエクスペリエンスの向上に関する洞察を得ることができるとのこと。

販売支援プラットフォーム市場は2024年までに26億ドル(約2850億円)の価値になると見られています。Seismicは2010年に設立されて以来何度も資金調達に成功しており、今回の出資で出資総額は4億4000万ドル(約480億円)、評価額は30億ドル(約3290億円)になりました。

2021年6月にIPOを果たしたばかりである広告検証会社のIntegral Ad Science(IAS)が、スマートテレビ広告を中心に運営するPublicaを2億2000万ドル(約240億円)で買収したことが判明しました。

Integral Ad Science Buys Ad-Tech Company Publica for $220 Million – WSJ
https://www.wsj.com/articles/integral-ad-science-buys-ad-tech-company-publica-for-220-million-11628591400

買収によって支払われる約240億円のうち75％は現金、25％は自社株とのこと。IASのCEOであるLisa Utzschneider氏は、この買収によってIASのポートフォリオを多様化し、マーケターやパブリッシャーの関心が高まっているスマートTV広告にさらに踏み込み、ビデオパブリッシャーとの関係を拡大させる戦略だと述べています。

デジタルマーケティング会社のeMarketerによると、2021年にスマートTV広告に対して支払われた広告費は130億4000万ドル(1兆4400億円)とのこと。人がインターネットに接続されたテレビを通して番組や映画を見る時間は増加しており、この傾向は今後加速していくとみられています。Utzschneider氏は過去12～18カ月はデジタルファーストの世界となり、多くの人がスマートTVを生活に取り入れたことから、買収が「スマートTV広告のロングゲームにおけるイニング」だと述べました。

IASはサプライチェーンが不透明だと指摘されるデジタル広告業界において、広告が適正な場所で、不正なく、ちゃんと表示されているのかという検証サービスを提供している企業。IASの詳細は以下の記事から読むことができます。

注目を集めるアドテク企業「Integral Ad Science」は何を提供していてどんな会社なのか？ | GIGAZINE.BIZ

買収されたPublicaはカリフォルニア州パロアルトを拠点とし、FOXコーポレーションやバイアコムCBSなどにサービスを提供しています。Publicaのサービスを利用するとスマートTVで配信されるコンテンツに対してターゲティング広告を配信し、管理できるようになるほか、キャンペーンの分析も可能になります。

今後、PublicaのブランドはIASの一部となり、Publicaの従業員30人はIASに統合されます。買収によるレイオフはなかったとのこと。

スマートTVに広告技術を統合する動きはこの他にも見られており、将来的には既存のデジタル広告のようなターゲティングを、テレビ広告でも実施可能になるとみられています。

2021年8月9日付けで、Instagramが「ショップ」タブで広告のテストを開始したことが判明しました。

Instagram Begins Testing Ads in Instagram Shop Tab
https://www.adweek.com/social-marketing/instagram-begins-testing-ads-in-instagram-shop-tab/

Instagram launches ads in Shop tab to spur social shopping | Ad Age
https://adage.com/article/digital-marketing-ad-tech-news/instagram-launches-ads-shop-tab-spur-social-shopping/2356086

Instagramのショップタブで表示される広告は画像1枚のものとカルーセルタイプがあり、記事作成時点では一部の広告主だけが利用可能な状態。具体的にはアメリカを拠点とするFenty BeautyやClare paintなどの利用が確認されています。

これが実際に確認されたショップタブの広告。タイルの1つに「Sponsored」と表示されています。タイルをタップすると……

製品の拡大画像とともに価格、ウェブサイトへの誘導リンクが表示されます。

Instagramを運営するFacebookは、「広告事業が飽和状態に達しつつある」と言われてきました。InstagramはそんなFacebookの重要な広告収入源であり、新たな収入源を確保すべく多くの広告枠がテストされ、実際に導入されています。2021年6月にはInstagramのリールに広告が導入されており、クリエイターがFacebookストーリーズにステッカー状の広告を統合できる機能もテスト中です。

行動ターゲティング広告はインターネット上のユーザーの行動をもとに、ユーザーの興味・関心が高そうな広告を表示することで、広告のパフォーマンスを上げる方法です。しかし、規制に伴い、これまで行動ターゲティング広告の中心だったサードパーティーCookieが利用できなくなってきており、広告企業は新たな広告の仕組みを開発しています。その1つである「Unified ID 2.0」がどのように機能するのかという仕組みを、開発元のTradeDeskが図解しています。

Breaking down the post-cookie solutions: Unified ID 2.0 | Advertising | Campaign Asia
https://www.campaignasia.com/article/breaking-down-the-post-cookie-solutions-unified-id-2-0/469506

Unified ID 2.0は、 サードパーティーCookieが使えなくなった後も行動ターゲティング広告を実現するための、新しい広告の仕組みを言います。

もともとUnified ID 1.0はアドテク企業のTradeDeskによって開発されましたが、その後、TradeDesk以外でもUnified IDを利用できるようにするためにオープンソース化された「Unified ID 2.0」が公開されました。

これまでのターゲティング広告がCookieの情報を識別子として広告表示していたのに対し、Unified ID 2.0はユーザーのメールアドレスを使って識別子を作成します。具体的な仕組みは以下の通り。

まず、Unified ID 2.0においてユーザーのメールアドレスはシングルサインオンで取得されます。シングルサインオンは1つのIDとパスワードを利用して、複数のウェブサービスやアプリケーションにログインする仕組み。ユーザーはUnified ID 2.0を利用しているウェブサイトを訪れた時に一度だけ「ターゲティング広告の表示」についての同意を求められます。この同意が、Unified ID 2.0を利用する他のウェブサイトが参加するネットワーク全体で適用されるというわけです。

ユーザーがターゲティング広告の表示に同意すると、暗号化・ハッシュ化された識別子が作成されます。

パブリッシャーはこのIDをウェブページに紐付けていき、「UID2 Token」と呼ばれる暗号化した値をデジタル広告の入札システムに送信。UID2 Tokenは認証済みのDSPにしか復号できないようになっており、認証済みDSPによって復号・広告入札が行われます。

Unified ID 2.0が機能するためには、DSPが復号を行うための復号キーを提供するプロバイダー、広告主にAPIキーを提供するなど、信頼情報についての責任を負う複数のプロバイダーが必要です。TradeDeskはUnified ID 2.0のプロジェクトをPrebidに渡しているため、複数のプロバイダーが関与するシステム全体のオペレーションはPrebidが行うことになります。

Unified ID 2.0はまだ開発中のプロジェクトであり、技術的にはあまり心配されていませんが、「広告キャンペーンの目標達成に十分なユーザーの同意を得ることができるかどうか」という部分に課題を抱えています。また、ヨーロッパではPII(個人を識別可能な情報)が厳格に規制されUnified ID 2.0の利用が限定されると考えられるほか、アジア太平洋地域ではメールアドレスよりも電話番号がサインイン方法として利用されているという点も課題とのこと。このためTradeDeskはアジア太平洋地域ではUnified ID 2.0の普及率がかなり低くなると予想しています。

また、Unified ID 2.0はユーザーの同意に基づく、プライバシーに配慮したターゲティング方法ですが、広告企業がユーザーの興味・関心情報を扱うFLoCといった技術とUnified ID 2.0を結び付ける方法を見つけ出せば、非倫理的なターゲティングが行われる可能性もあると指摘されています。

なお、Googleの開発するFLoCとUnified ID 2.0の違いや、Unified ID 2.0に賛同する企業の詳細などは以下から確認可能です。

サードパーティーCookieを使ってインターネットユーザーの行動を広範に追跡する行動ターゲティング広告は、近年、ユーザーのプライバシーを侵害すると非難を浴びています。しかし、行動ターゲティング広告はユーザーだけでなく、コンテンツを公開するウェブサイトやパブリッシャーにとっても有害とのこと。ユーザーのプライバシーを保護しながら広告収入を得るための開発者向け広告ネットワーク「EthicalAds」のデイビッド・フィッシャー氏が、「広告ターゲティングがどのようにジャーナリズムや高品質なパブリッシャーに対して害を与えるのか」をつづっています。

How Invasive Ad Targeting is Bad for Journalism and Other High-Quality Publishers – EthicalAds
https://www.ethicalads.io/blog/2021/05/how-invasive-ad-targeting-is-bad-for-journalism-and-other-high-quality-publishers/

インターネット上の広告はもともと、ウェブサイト上の言語・テキスト・リンク構造などを解析し、そのテーマやコンテンツとマッチした広告を表示するという「コンテンツターゲット広告」が主流でした。コンテンツターゲット広告の場合、広告主は自分の製品とマッチするウェブサイトにお金を払って広告を掲載してもらうという方法を取っていました。しかし、技術の進歩とともに、ウェブサイトの内容とは関係なく、ユーザーの行動を追跡してその興味・関心にマッチする広告を表示するという「行動ターゲティング広告」が増加。広告主は広告を表示したいウェブサイトではなく、ユーザーデータを持つ広告技術会社に対してお金を払って広告を表示させる形になりました。

コンテンツターゲット広告の場合、ウェブサイトは広告を表示するため、コンテンツ自体をしっかり作る必要があります。しかし、行動ターゲティング広告はウェブサイトの内容と広告表示の間に関係がなくなるため、内容ではなく「とにかく多くのユーザーをアクセスさせること」に重点を置いた低品質なウェブサイトの増加を促しました。

行動ターゲティング広告を利用すると、例えば広告主が「猫愛好家にリーチする広告」を表示させたい場合、最初の段階ではターゲットユーザーがよく訪れる「ModernCat.com」に広告費が集中的に支払われます。しかし、その後、広告技術会社がユーザーの行動を把握すると、その他の低品質のウェブサイトに対しても広告費が支払われることになり、「ModernCat.com」へ支払われる広告費が少なくなります。

行動ターゲティング広告が増加した結果、近年は広告費の流れる先が「知識豊富な著者によって書かれた研究コンテンツを含むウェブサイト」ではなく、「有料広告のインプレッションを最大化させることだけを目的に、再利用された資料を集めた低品質のSEO最適化サイト」に移行しました。調査報道を行う代わりに扇情的なタイトルを付けて閲覧者数を増やすクリックベイトを行った方が、経済的に有利に働くためです。

高品質なコンテンツを提供する大規模なウェブサイト運営者がオーディエンスを取り戻し、収益を上げるためには、「サードパーティーCookieやフィンガープリントといった広告監視技術の排除」と「追跡を行う広告会社に対する広告枠の提供停止」が有効だとフィッシャー氏は述べています。この方法は一見するとウェブサイトの収益を減らすように思えます。しかし、インターネット上にウェブサイトは数あれど、質の高いウェブサイトや広告スペースの数は限られているため、実際にニューヨーク・タイムズは広告主と直接連携することで「サードパーティーCookieなしで高効率の行動ターゲティング広告が配信できた」と報告しています。

中小規模のウェブサイトにとってニューヨーク・タイムズのように独自で広告ネットワークを構築し、直接広告主と連携するのは難しい問題。この問題を解決するために、フィッシャー氏はユーザーのプライバシーを犠牲にせずウェブサイトの運営側が収益を上げられるようなEthicalAdsネットワークを構築していると述べています。また、「ユーザープライバシーを犠牲にせずオーディエンスを収益化する」方法は他の企業や組織も開発中で、例えばウェブブラウザを開発する「Brave」も新たな収益分配の仕組みを開発しており、広告ゼロの検索エンジン「Neeva」はサブスクリプションによって得られた収益をコンテンツ提供者に分配していくとしています。

ライブストリームプラットフォームのTwitchが、「広告による動画の中断が多すぎる」というユーザーからの声を受けて、新たに動画の再生を邪魔しない広告フォーマットをテスト中であると発表しました。

Stream Display Ads
https://help.twitch.tv/s/article/stream-display-ads

Twitch’s new Stream Display Ads are a less disruptive type of ad – The Verge
https://www.theverge.com/2021/8/2/22606297/twitch-stream-display-ads-disruptive-banner-screen

Twitchを始めとするライブストリーミングプラットフォームやYouTubeなどの動画共有サービスは、有料サブスクリプションと無料版が存在し、無料版の場合は動画の合間に広告が挿入されます。しかし、広告が挿入されることで動画が中断されてしまい、ユーザー体験が邪魔され満足度が低くなってしまうという問題も指摘されています。そこでTwitchは、ユーザーの動画視聴を邪魔せずに広告を表示する新しい広告フォーマット「Stream Display Ads(SDAs)」をテスト中だと明かしました。

SDAsは動画を再生しつつ表示される10秒程度の広告。以下のように、コンテンツの枠外に広告が出現します。この方法であれば動画の再生が邪魔されません。

🔬 We are experimenting with a new ad format: Stream Display Ads!

These are less disruptive ads that allow viewers to see and hear Creators while being displayed. Creators will receive ad revenue for each SDA shown. This is an optional feature.

📚 https://t.co/DzYp6yIT5a pic.twitter.com/a9qo7Dam6n

— Twitch Support (@TwitchSupport) August 2, 2021

表示される広告のパターンは2種類あり、上記のようにコンテンツの真下にバナーが表示される形のほか、コンテンツの右側・下側にL字で表示される広告がある様子。

Twitchによると、SDAsは10秒程度のものが1時間に3～8回程度表示されるとのこと。SDAsが表示されている間、視聴者は広告を閉じたり最小化することはできません。また、クリエイターが有料サブスクライバーに広告なしのコンテンツを提供している場合、有料サブスクライバーに対してSDAsが表示されることはないとTwitchは説明しています。そして、テスト期間中はSDAsを表示させたクリエイターに対して動画広告と同じ料金が支払われるとのことですが、テスト終了後は動画広告よりも広告料は低くなるとのこと。

なお、テスト中においてもSDAsを表示したくないクリエイターは、クリエイターダッシュボードの「設定」→「パートナー／アフィリエイト」→「広告」からオプトアウトすることが可能となっています。