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FacebookやInstagramなどにアカウントを作成し、製品をアピールしたり広告を出稿したりする企業は多く存在しますが、ある日突然アカウントが停止され収益源が絶たれてしまうという事態も報告されています。SaaS「Jitbit」を運営するAlex Yumashev氏は、Jitbitには何の問題もないにも関わらずアカウントが停止され、しかもFacebook側に連絡する手段も絶たれてしまったという事態を経験したとして、ブログにつづっています。

Facebook Banned our SaaS Website
https://www.jitbit.com/alexblog/295-facebook-banned-our-saas-website/

Jitbitは多くのウェブサービスと同様にTwitterやFacebookのアカウントを持っており、日々、ユーザーに役立つ情報の配信を行っています。しかし、Yumashev氏によると、2020年4月にJitbitのFacebookアカウントが何の前触れもなくBANされてしまったとのこと。アカウントが停止されてしまったため、これまでユーザーに多く「いいね」されていた投稿が見られず、Jitbitへの誘導として機能していたリンクも全て消えてしまいました。Facebookはコンテンツを監視・削除する自動化されたモデレーション・アルゴリズムを持っており、Jitbitの何の問題もない投稿が、誤ってアルゴリズムに「コミュニティ標準に違反している」と判断されたことがアカウント停止の原因でした。

アカウントが停止されたことについてFacebookから連絡はなく、Bufferのダッシュボードで初めて事実に気づいたとYumashev氏は述べています。そして、最悪なのはアカウントが停止されてしまったためにFacebookに連絡する手段すらなくなってしまったということ。シェアデバッガーを使ってステータスの確認が可能で、「異議申し立て」のリンクがあったためYumashev氏は使ってみたそうですが、8カ月たってもFacebookからの応答はありませんでした。

「Facebookはカスタマーサービスが不十分だ」ということは何年も指摘し続けられている点ですが、Facebook側に改善の動きはありません。このため「Facebookのサポート担当者に連絡する」というサービスを販売している会社すらあるとのこと。

しかし、このようなサービスの利用料が高額で、500ドル(約5万2000円)からだとYumashev氏は述べています。サポートサービスを運営する会社の多くはソーシャルメディアマーケティングの代行を担っており、クライアントの多くは多額の広告費を支払える大手企業。マーケティング会社はFacebookの人間とやりとりすることができるため、このようなサービスが可能になるわけです。

Yumashev氏は上記のようなサービスを利用する替わりに、Facebookに対する上訴を提出するための会社を利用しました。その結果、Facebookのアカウント停止はすぐに解かれたとのこと。このプロセスの中で、アカウント停止の原因は外部のボットネットがJitbitをBANさせるよう偽の通報を行っていたことだと判明したとのこと。

幸いなことにFacebookを経由してJitbitに訪れるユーザーは全体の一部だったため大きな被害はありませんでした。しかし、Jitbitのアカウント停止はJitbit側に問題があったわけでも、またFacebookのアルゴリズム変更などによるものでもなく、「外部からの攻撃」が原因であり、前触れはありませんでした。1つのプラットフォームに収益源を依存している場合、ある日突然このような事態が起こってビジネスが大混乱に陥る可能性があるとYumashev氏は指摘しています。YouTubeやInstagramでは、偽の著作権侵害の申立を代行するビジネスも横行しており、これによってアカウントのコンテンツが削除され盗まれてしまうという事態も発生しています。

1つのプラットフォームへの依存がビジネスに大きな影響を与える他の例としては、Appleが人気ゲームの「フォートナイト」をApp Storeから削除したことが挙げられます。開発元のEpic Gamesは記事作成時点でApple相手に訴訟中です。

App Storeにフォートナイトを戻すために「Appleの報復行為を止めて」とEpic Gamesが裁判所に要請 – GIGAZINE

FacebookやYouTube、Appleなどは多くの中小企業が広告の出稿先や顧客獲得ツールとして利用していますが、これら大企業はそれぞれの中小企業に対して気を払わないため、「1つのプラットフォームに依存することはポーカーにオールインするようなもの」と言われるところ。プラットフォームでけん引力を獲得することは戦略として正しいものの、長期的には別の方法でビジネスを構築する必要があると指摘されています。

インターネットで広告を表示する際には、その製品に興味・関心があるユーザーに、効果的なキャッチコピーや画像を使って訴えていく必要があります。このため一般的に同じ記事を読んでいても表示される広告は異なるはずですが、「特定の記事を読んだユーザーにお尻が出たパジャマの広告が大量に表示され、かつその広告に追いかけられることになった」という謎の事態が報告されています。

The curious case of the “buttflap onesie” ad
https://adalytics.io/blog/the-curious-case-of-the-buttflap-onesie-ad

Why that ad for butt-flap pajamas is following you all over the internet
https://www.cnbc.com/2020/12/21/why-that-ad-for-butt-flap-pajamas-is-following-you-all-over-the-internet.html

2020年12月20日、オンラインマガジンのELLEで「アメリカで最も憎まれる男」といわれるマーティン・シュクレリ受刑者と、その取材記者とのラブストーリーが掲載され話題になりました。製薬会社を経営していたシュクレリ受刑者はエイズ患者向け治療薬の価格を1錠約1400円から約7万5000円に引き上げたことで物議をかもし、2015年に薬価つり上げとは無関係な証券詐欺で逮捕された人物。シュクレリ受刑者を取材していたクリスティー・スマイス氏は夫と別れてシュクレリ受刑者のもとに向かったと明かしており、報道倫理に反すると非難されつつも、真実を明かしたとして称賛されました。

The Journalist and the Pharma Bro
https://www.elle.com/life-love/a35021224/martin-shkreli-christie-smythe-pharma-bro-journalist/

そんな中、ELLEの記事に関して、内容とは全く関係ないあることが注目されました。なぜか「お尻の出たパジャマ」の広告を多くの人が目にし、しかもこの記事を読んでから至るところで同じパジャマの広告が現れるようになったと報告されたのです。

My only takeaway from the Martin Shkreli article is this ad I got served for assless pajamas pic.twitter.com/9D7pw3gDdv

— sarah emerson (@SarahNEmerson) December 21, 2020

「ELLEの記事を読んだ何人の人がこの奇妙なパジャマの広告を何度も何度も目にすることになったのだろう？私だけではないはずだ」とTwitterに投稿する人も。

How many people who read the Elle story are got this bizarre ad for the onesie with a butt flap, over and over again? I know it’s not just me pic.twitter.com/4wsazD0wWM

— Tom Gara (@tomgara) December 21, 2020

このパジャマの広告は「IVRose」という中国企業のブランド広告であり、ELLEの記事内のうち50箇所に同じ広告が配置されたという人もいるほど。

この広告はGoogleの広告システムを使って配信されるターゲティング広告にあたり、ターゲティング広告は基本的に「ユーザーの興味・関心にあわせて配信される」ため、記事を読んだ人が一斉に見るタイプの広告ではありません。このため、なぜELLEの記事を読んだ広範なタイプの読者が「お尻の布なしパジャマの広告」ばかり目にするようになったのか、多くの人が疑問を呈しました。

広告がユーザーの興味・関心を推定して表示されることから「自分の広告プロフィールを悲しく思う」とコメントする人もいました。

I got these too and was feeling pretty sad about my advertising profile

— Julia Carrie Wong (@juliacarriew) December 21, 2020

Business Insiderは専門家の話からいくつかの推論を行っています。たとえば、広告会社は広告を表示する記事のうち、読者に不快感を与えそうなものに「安全ではない」とフラグを立てることがあり、問題のELLEの記事はブランド保護の観点から広告掲載先として避けられたとのこと。大手ブランドから掲載先として指名がなかった記事の広告枠は価格が下がるため、「とにかく表示数を増やしたい」という広告主に安価で購入されることになります。

また、広告主は記事がヒットする前に広告の入札を行うため、その後の記事の反応を見て「広告枠を買いたい」と指定することができないということも、今回のような事態に関係すると見られています。

そして、パジャマの広告はまったくターゲティングを行っていないかのように見えますが、データ分析を行うAdalyticsはIVRoseが計18個の広告トラッカー・9個のサードパーティーCookieを使用し、Twitter・Facebook・Googleなどのアドテクサービスを利用していると記しています。このためサードパーティーCookieを削除した場合、パジャマの広告は表示されないとのこと。

AdalyticsのKrzysztof Franaszek氏によると、パジャマの広告はユーザーの興味・関心といった「狭い」ターゲティングではなく、アメリカの消費者という「場所」で制限をかけている可能性があるとのこと。加えて、Googleや他のアドテク企業がELLEの記事を「アダルトコンテンツ/成人向けテーマ」と分類している可能性が高く、過去にアダルトコンテンツを見たユーザーをターゲットににパジャマ広告が表示されていることが考えられるとFranaszek氏は述べています。

また、アドテク企業創設者のRatko Vidakovic氏も、制限なしで広告を表示させるとコストが膨大になることから、単なる「パジャマの広告」にそれだけのコストがかけられる可能性は低いとみています。特定のURLをターゲットにするという方法であれば、大金を支払うことなく、場合によっては大きな効果が得られます。このことからIVRoseがELLEの読者を狙い撃ちにして広告表示することで、効果的・高パフォーマンスに広告を表示できたことをVidakovic氏は示唆しました。これは、「お尻の出たパジャマ」という視覚的インパクトの強い画像を戦略的に使うことで得られた結果だとVidakovic氏。

また、パジャマ広告は「インターネット上の広告は実際にはユーザーに対して何度も同じものが表示されていながら、ユーザーがそれに気づていない」ということを示す一例であるとも考えられています。つまり、お尻の部分が破けたパジャマ広告はその奇抜さがユーザーの関心を引いたために、「広告に追いかけられている」とユーザーは感じましたが、実際には同様のことが日常的に起こっているという考えです。これも、広告の持つ画像インパクトゆえの効果といえます。

広告主は広告を表示する際に、購入可能性の高いユーザーに対して繰り返し広告を見せる「リターゲティング」を設定できます。パジャマの広告にはリターゲティングの設定が行われていたため、あまりの奇抜さに思わずクリックしたユーザーの前に、何度も何度も広告が表示され、「広告に追いかけられる」事態となったとみられます。

さまざまなメディアがIVRoseに対してコメントを求めていますが、記事作成時点で返答は得られておらず、これらは全て推測にとどまります。IVRoseが故意にこのように広告を表示したのか、それとも何らかのアクシデントがあったのかは不明。またマーケティング会社DigitalWhiskyのマット・モリソン氏は、この広告の最終目標が「商品の購入」ではなく、同様の広告を表示するためのユーザーの選別である可能性を示唆しています。

インターネットにおいてサードパーティーCookieはユーザーの行動を広範に追跡しすぎることから、プライバシーの侵害であると指摘されています。このためGoogleは2022年までにChromeにおいてサードパーティーCookieのサポートを廃止することを発表しており、「Cookieなしの新しい広告システムの構築」を目指しています。既存の広告のあり方と異なる全く新しいシステムとして、Googleはどのような内容を想定しているのかや、進捗・懸念点についてまとめました。

Concerns Mount Over Google’s Privacy Proposals
https://www.adweek.com/programmatic/google-chrome-privacy-sandbox-concerns/

2020年時点でインターネット広告の多くはCookieを利用したターゲティング広告です。しかし、Cookieのうち、表示しているウェブページではなく、それ以外のドメイン名に情報が送られるサードパーティーCookieは、必要以上にユーザーの行動を追跡し個人情報を収集しているとしてプライバシーの観点から問題だと指摘されてきました。

このような流れを受け、Googleは2020年1月、2年以内にGoogle ChromeによるサードパーティーCookieサポートを廃止すると発表しました。

Chromeは2年以内にサードパーティーCookieのサポートを廃止する方針 – GIGAZINE

しかし、前述の通り、既存のインターネット広告はCookieを中心に構成されています。ターゲティング広告はその効率の高さが評価されていますが、サードパーティーCookieが使えないとなると、これまでのようにターゲティング広告で成果を上げられないことも考えられます。実際にCookieをブロックしたウェブサイトで収益が52％下がったことも報告されています。

このためGoogleは、プライバシーを考慮したCookieに変わる新たな広告の仕組み「プライバシーサンドボックス(Privacy Sandbox)」を提案しています。

プライバシーサンドボックスは2019年に初めてGoogleによって提案されたもので、2020年12月時点でもまだ具体的な仕組みは確立されておらず、内容が議論されているところ。ウェブサイトをまたがってユーザーを追跡しない形の広告システムであるプライバシーサンドボックスには、以下のようなAPIを利用することが検討されています。

・トラストAPI：Google版のCAPTCHAのようなもので、ユーザーが人間かロボットかをCookieの代わりに判別します。人間だと証明されたユーザーに匿名で発行される「トラストトークン」を利用すれば、データと個人とを結び付けることなく、ボットベースの不正広告を排除できるとのこと。

・プライバシーバジェットAPI：個人を識別可能になる情報に予算(budget)を与えて、その予算内で情報取得を可能にする仕組み。予算を超えた後はページへのストレージやネットワークの要求を拒否して新しい情報を取得できなくなることなどが考えられます。

・コンバージョンメジャーメントAPI：クロスサイトIDを使用せずに広告のクリックがコンバージョンにつながるタイミングを測定する仕組み。

・FLoC(Federated Learning of Cohorts)：ユーザーの興味・関心を知るために個人ではなく、機械学習を利用して集団(コホート)を観察するという方法。

・TURTLEDOVE：広告キャンペーンの展開からリアルタイム入札、広告の表示までをサーバーではなくブラウザで行うことで、プライバシーを保護しつつきめ細かいターゲティングを可能にするもの。

もともと2019年の段階ではユーザーが所属すると推測される一連の関連グループを追跡するPIGIN(Private Interest Groups, Including Noise)というAPIが検討されていましたが、PIGINは取り下げられ、TURTLEDOVEが後継しました。しかしWorldWide Web Consortium(W3C)で、TURTLEDOVEはGoogleの広告システムを優先し、他のアドテクをシャットアウトする可能性があるという批判を受けています。このほかW3CではTURTLEDOVEの目的を維持しつつもそれ以上のパフォーマンスを発揮する「SPARROW：Secure Private Advertising Remotely Run On Webserver」という仕組みの提案もありました。

2020年10月には「プライバシー サンドボックスの進捗状況とプライバシーを重視したウェブの構築について」という記事がGoogleの開発者ブログで公開されました。この中でGoogleは、コンバージョンメジャーメントAPIやトラストトークンがテスト段階にあることも発表しています。

Google Developers Japan: プライバシー サンドボックスの進捗状況とプライバシーを重視したウェブの構築について
https://developers-jp.googleblog.com/2020/10/blog-post_21.html

しかし、2020年が終わりに近づくにつれ、広告業界ではプライバシーサンドボックスに対し懸念を抱く人が増加しているとのこと。Googleの示す内容はいずれも概念的なものであり、実際の広告の運用にどのように影響があり、収益がどう変動するかについて、具体的な内容が一切示されていないためです。

AppleのブラウザであるSafariはサードパーティーCookieを完全にブロックしており、ユーザーの追跡が制限されるためCPMの価値が下がることが報告されています。プライバシーバジェットAPIのようにブラウザがユーザー情報の提供量を制限するという状況ではマーケターが収益を最大化させる方法がわからず、Safariと同様の状況に陥る可能性があると、業界関係者は指摘しています。